Filme und Serien werden laut Schauspieler Matt Damon heutzutage so geschrieben, dass man sie auch nebenher konsumieren kann – quasi als Hörspiel. Warum Netflix das macht? Weil ein Großteil des Publikums parallel auf ein Smartphone starrt und von den Produktionen oft nur den Ton mitbekommt. Das ist weder gut für die Branche noch für die Konsumenten. Eine kommentierende Analyse.
Was Matt Damon über Netflix‘ Drehbuch-Vorgaben verrät
Kunst sollte eigentlich provozieren und die Rezipienten aus der Deckung locken. Tja, das war einmal – zumindest wenn es nach Netflix geht. Im Podcast „Joe Rogan Experience“ unterhielten sich Matt Damon und Ben Affleck über ihren Netflix-Thriller „The Rip“, den die beiden Schauspieler als Produzenten begleiten. Laut Damon nimmt der Streaming-Service aktiv Einfluss auf die Drehbücher ihrer exklusiven Filme und Serien, um sie an ein modernes Publikum anzupassen. Pompöse Set-Pieces sollen am besten in den ersten fünf Minuten eingebaut werden, die Handlung darf gern in den Dialogen plakativ dargelegt werden und die Charaktere sollen ausdrücklich aussprechen, was sie gerade sehen. Die Begründung: Zuschauer schauen nicht mehr, sie hängen am Handy und „hören“ dabei Netflix.
Die Aussage von Matt Damon ist erstmal nur eine Behauptung, doch wie sieht es mit der Beweisführung aus? Tatsächlich gibt es etliche Eigenproduktionen von Netflix, denen man die Vorwürfe anlasten kann. Vor allem der letzten Staffel von „Stranger Things“ werden genau diese Dinge zur Last gelegt: eine aufgeblähte Story, auf dem Tablett servierte Motive und Wendungen sowie Figuren, die beschreiben, was sie tun, und die Geschichte zusammenfassen. Das spielt Menschen in die Karten, die Filme und Serien auf einem Smartphone oder Laptop konsumieren und dabei in der Bahn oder an einem belebten Ort sitzen. Die Ausrichtung auf eine solche Zielgruppe erklärt zudem den komprimierten, möglichst gleichmäßig abgemischten Ton und die helle, kontrastarme Beleuchtung. Neben den Dialogen ist also auch die Technik betroffen.
Aber warum fordert Netflix absolute No-Gos des Screenwritings aktiv ein? Darüber geben erschreckende Zahlen Aufschluss. Laut einer aktuellen Yougov-Umfragenutzen zwei Drittel aller Befragten regelmäßig einen zweiten Bildschirm. Bei den 30- bis 49-Jährigen sind es 73 Prozent, bei den unter 30-Jährigen sogar 84 Prozent. Nebenbei den TV laufen lassen? Kein neues Phänomen. Formate wie Reality-TV und Soap-Operas werden explizit für ein solches Konsumverhalten produziert. Neu ist jedoch, dass auch Blockbuster und prestigeträchtige Serien danach ausgerichtet werden.
Erzieht Netflix sein Publikum um – oder andersherum?
Frontloading beim Storytelling, sich wiederholende Inhalte, kurzweiliges Pacing für kurze Aufmerksamkeitsspannen: Das klingt eigentlich nach YouTube oder TikTok, nicht nach seriösen Filmen oder Serien. Zur Verteidigung von Netflix könnte man vorbringen, dass sie nur auf das Nutzerverhalten reagieren – doch so einfach ist es nicht. Bestimmte Inhalte erziehen auch das Publikum. Der reduzierte Content untermauert das Verhalten, auf das er angeblich nur reagiert. Es ist ein Teufelskreis, in dem auch ich mich wiedergefunden habe. Früher hat mich ein Film dafür bestraft und ich musste zurückspulen; heute fasst mir ein Charakter die letzten 20 Minuten zusammen, wenn ich zu lange abgelenkt war.
Okay, Boomer, würden manche junge Leute jetzt vermutlich sagen. Doch das Ganze als Kino-Nostalgie abzutun, wäre ein Fehler. Noch finanziert Netflix auch Blockbuster, wie man sie von früher kennt – wie Martin Scorseses „The Irishman“ oder „Frankenstein“ von Guillermo del Toro. Doch wenn es so weitergeht und sich auch andere Streaming-Giganten dem Trend anschließen, könnte ein ganzes Handwerk den Bach runtergehen. Und eigentlich liegt dann auf der Hand, KI noch mehr einzubeziehen. Warum auch nicht, wenn Dinge wie Mimik, subtiles Storytelling, Pacing und Beleuchtung keine Rolle mehr spielen. Wenn dann auch noch Flüstern und Explosionen in der gleichen Lautstärke ausgegeben werden, hat man keinen Film mehr, sondern ein bebildertes Hörspiel.
Tatsächlich sind es die eigenen Erfolge von Netflix, die dem Vorgehen widersprechen sollten. „Adolescence“ zum Beispiel, der größte Serienhit der Plattform im letzten Jahr. Dabei handelt es sich um ein komplexes Sozialdrama, das man nicht einfach so nebenher schauen kann. Eine solche Produktion fordert die volle Aufmerksamkeit. Oder „KPop Demon Hunters“, der bis heute erfolgreichste Film von Netflix. Vielleicht spricht die Produktion die TikTok-Generation an, doch sie fordert sie dazu auf, aktiv hinzuschauen und sogar mitzusingen. Das ist das Gegenteil von passivem Konsumieren. Der Streaming-Service zieht also die falschen oder zumindest sehr einseitige Konsequenzen.
Stimmen
Matt Damon bei Joe Roganüber die Ansage von Netflix: „Die gängige Vorgehensweise beim Drehen eines Actionfilms, die wir gelernt haben, sieht so aus: Man hat normalerweise drei Höhepunkte. Einen im ersten Akt, einen im zweiten und einen im dritten. Das meiste Geld gibt man für die Szene im dritten Akt aus. Das ist das Finale. Und jetzt sagen sie: ‚Können wir schon in den ersten fünf Minuten eine große Szene einbauen? Wir wollen, dass die Zuschauer dranbleiben. Und es wäre gut, wenn man die Handlung drei- oder viermal in den Dialogen wiederholt, denn die Leute sind beim Anschauen mit ihren Handys beschäftigt.‘“
Allerdings hält Ben Affleck im selben Gespräch dagegen: „Aber dann schaut man sich Adolescence an, und da gab es nichts von diesem Scheiß. Und die Miniserie ist verdammt großartig. Und sie ist auch düster. Sie ist tragisch und intensiv. [Es geht um] diesen Typen, der herausfindet, dass sein Kind des Mordes beschuldigt wird. Es gibt lange Einstellungen auf ihre Hinterköpfe. Sie steigen ins Auto, niemand sagt etwas.“ Affleck bilanziert, dass man den Vorgaben von Netflix nicht unbedingt folgen müsse, um das Publikum zu überzeugen.
Laut Schauspielerin, Regisseurin und Autorin Justine Batemanhaben die Streaming-Anbieter sogar einen Begriff für die neue Ausrichtung: „Ich habe von Showrunnern gehört, die von den Streaming-Anbietern Anmerkungen erhalten haben wie: ‚Das ist nicht Second Screen genug.‘ Das bedeutet: Der Hauptbildschirm der Zuschauer ist ihr Smartphone oder ihr Laptop, und sie wollen nicht, dass irgendetwas in ihrer Sendung sie von ihrem Hauptbildschirm ablenkt – denn wenn sie abgelenkt werden, schauen sie vielleicht auf, sind verwirrt und schalten die Sendung aus“, erzählte sie dem Hollywood Reporter schon 2023. „Ich habe schon einmal gehört, wie jemand diesen Begriff verwendet hat: Sie wollen eine ‚visuelle Hintergrundmusik‘ [visual muzak].“
Warum sich Netflix mit der „Hörspiel-Strategie“ selbst schadet
Zumindest kurzfristig ergibt die Strategie für Netflix Sinn. Denn wenn etwas nebenher laufen kann, schalten die Kunden nicht ab. Doch langfristig kann die Plattform mit dieser Ausrichtung keine Nutzer binden und wird immer austauschbarer. Es gibt ohnehin schon viele Alternativen – und am Ende sind es vielleicht doch die wenigen anspruchsvollen Produktionen, die das Publikum zu einem bestimmten Anbieter treiben, auch wenn sie sich nur berieseln lassen wollen. Denn in den sozialen Medien wird nicht über Hintergrundrauschen diskutiert, sondern über Filme und Serien, die etwas Neues bieten und uns herausfordern.
Dass Netflix aktiv gegen die grundlegendsten Regeln des Handwerks vorgeht und dabei uralte Mantras wie „Show, don’t tell!“ zu „Tell, don’t show!“ pervertiert, ist absurd. Doch macht uns der Anbieter aktiv dümmer? Zumindest trägt er dazu bei, dass wir verlernen, anspruchsvolle Produktionen zu genießen – und dass wir lange Pausen, ruhige Einstellungen und komplexe Geschichten nicht mehr ertragen. Der Abstieg in die Entertainment-Hölle hat nicht erst mit der neuen Ausrichtung von Netflix begonnen. Schon David Foster Wallace skizzierte in seinem Roman „Infinite Jest“ eine allumfassende Unterhaltung des modernen Menschen. Nur dass wir jetzt gleich zwei Bildschirme benötigen, um zufriedengestellt zu werden.
Es gibt durchaus Gegenbewegungen. Zum Beispiel die Produktionsfirma A24, die Kino wieder „haptischer“ und anspruchsvoller gemacht hat. Die Technik wird sich nicht zurückentwickeln, aber die Macher können sich daran erinnern, was früher funktioniert hat – und heute immer noch. Natürlich liegt die Verantwortung letztendlich aber bei uns Konsumenten. Netflix und Co. produzieren das, was am häufigsten angesehen wird. Also beim Streamen das Handy einfach mal in einem anderen Raum lassen. Vielleicht fallen einem dann doch spannende Details in einer Serie auf. Oder man merkt, dass es sich gar nicht erst lohnt, sie zu schauen, und suggeriert dem Algorithmus nicht mehr, dass dem doch so wäre.
Die Chipindustrie benötigt seltene Metalle. Bislang landen viele dieser wertvollen Rohstoffe ungenutzt im industriellen Abwasser. Das Dresdner Start-up Siderogain will das mit einer biologischen Fangmethode ändern und etwa Gallium aus dem Abwasser retten.
Das Dresdner Start-up Siderogain verwandelt industrielles Abwasser in eine wertvolle Rohstoffquelle. Die Ausgründung des Helmholtz-Instituts Freiberg für Ressourcentechnologie nutzt biologische Fängermoleküle, um kritische Technologiemetalle aus Prozessabwässern zu filtern.
Denn in der Halbleiterfertigung fallen täglich Unmengen an Wasser mit geringen Spuren von Gallium, Indium oder Germanium an. Doch ohne diese Metalle läuft in modernen Smartphones, Solarzellen oder Displays schlichtweg gar nichts.
Zusammen mit dem Halbleiterhersteller Freiberger Compound Materials testet das Gründerteam die Technologie bereits im Praxisbetrieb. In einer ersten Pilotanlage sollen täglich 2.000 Liter Prozessabwasser durch das System fließen. Aus Abfall könnten so wieder nutzbare Ressourcen für die europäische Produktion.
Winzige Molekül-Greifarme holen Gallium aus Abwasser
Das Geheimnis hinter der biologischen Filterung sind sogenannte Siderophore. Dabei handelt es sich um natürliche Moleküle, die sich im Abwasser wie winzige Magneten verhalten und gezielt gelöste Metallionen anziehen.
Nach dem Einfangen trennt das System die Metalle den Angaben zufolge wieder sauber von den Trägermolekülen ab. Die gewonnenen Rohstoffe würden dann direkt zurück in die Fertigung wandern. Das Molekül steht im Anschluss für einen weiteren Reinigungskreislauf zur Verfügung.
Selbst nach mehr als zehn Einsatzzyklen sollen die biologischen Reinigungsschwämme ohne Funktionsverlust weiterarbeiten. Im Labor gelang es dem Forscherteam bereits, Gallium zu fast 100 Prozent aus Abwasser zu filtern.
Der Weg vom Labor in die Großserie
Für die heimische Industrie kommt der biologische Ansatz wie gerufen. Verstopfte Lieferketten und globale Abhängigkeiten bedrohen inzwischen regelmäßig die Fertigung von verschiedenen technologischen Gütern. Eine funktionierende Kreislaufwirtschaft vor der eigenen Haustür stärkt die europäische Rohstoffsicherheit spürbar. Doch Siderogain muss sich erst noch im Alltag beweisen.
Denn: Der Schritt aus dem Labor in die Werkshalle ist nicht selbstverständlich. Das Forscherteam muss zeigen, dass sich das Verfahren im echten, großindustriellen Maßstab finanziell rechnet. Aktuell arbeiten die Wissenschaftler an einem marktfähigen Prototyp. Erst dann wird sich zeigen, ob die biologischen Metallfänger den Sprung in den Alltag dauerhaft schaffen können.
Marketingteams sind in einem Paradoxon angekommen. KI sollte ihnen eigentlich Arbeit abnehmen. In vielen Unternehmen hat sie das Gegenteil bewirkt: eine zusätzliche Ebene aus Tools, Logins, Budgetposten und Freigaben, die auf einem ohnehin schon überfüllten Stack sitzt. Mehr Koordination, mehr Reibung, mehr Kontrollaufwand und das in einem Moment, in dem der Druck, Wirkung nachzuweisen und Ausgaben zu rechtfertigen, noch nie so hoch war.
Das Problem ist nicht die Qualität der KI. Es ist ihre Form. Neben CMS, PIM, CRM/CDP, Automatisierung, Analytics und Collaboration finden sich jetzt Generatoren, Review-Tools, Prompt-Bibliotheken und Workspaces. Jede Oberfläche ist ein Ort, an dem Kontext verloren geht.
Die Kosten lassen sich auch ohne perfekte Attribution messen: längere Durchlaufzeiten, uneinheitliche Varianten, mehr Freigabeschleifen und mehr Risiko bei der finalen Freigabe. Und je stärker Kampagnen internationalisiert werden (Märkte, Sprachen, rechtliche Anforderungen), desto teurer wird diese Fragmentierung.
Agentic Marketing geht von einer anderen Prämisse aus: Ein Briefing ist kein Input, sondern der Beginn einer Ausführungskette. Statt eine KI immer wieder zu briefen, bleibt der Kontext erhalten, und spezialisierte Agenten übernehmen klar definierte Schritte nacheinander.
Entlang einer typischen Kampagne lassen sich diese Schritte auf bekannte Phasen abbilden:
Zielgruppe und Insights: Ableitung von Segmenten, Hypothesen und Testplänen aus Daten
Content: Konsistente Abstimmung von Formaten, Varianten und Botschaften über alle Kanäle hinweg
Lokalisierung: Sprachliche und kulturelle Anpassung einschließlich formaler Anforderungen
Customer Journey: Touchpoints, Sequenzen, Trigger und Personalisierung als ein Gesamtbild
Aktivierung: Ausspielung, A/B-Tests und Iteration anhand klarer Ziele und Grenzen
Was dies möglich macht, ist das Übergabeprinzip. Agenten übergeben Ergebnisse aneinander, statt parallel ohne gemeinsame Referenz zu arbeiten. Das ist der Unterschied zwischen einer Sammlung von Copiloten und einer Orchestrierungsebene und genau das macht eine echte End-to-End-Ausführung realistisch statt nur erstrebenswert.
Eine Orchestrierungsebene über dem bestehenden Stack
Ein separater KI-Workspace ist ein zuverlässiger Akzeptanzkiller. Das sinnvollere Modell ist eine Orchestrierungsebene, die die Systeme verbindet, in denen Teams bereits arbeiten, sodass Agenten innerhalb bestehender Workflows statt neben ihnen agieren. Weniger Wechsel zwischen Tools, weniger Kontextwechsel und Geschwindigkeit dort, wo sie sich in der eigentlichen Arbeit tatsächlich bemerkbar macht.
Das verändert auch, wozu sich Unternehmen verpflichten müssen. Modernisierung durch Orchestrierung erfordert nicht, den Stack zu ersetzen; sie erfordert, ihn zu verbinden.
Governance ist die Voraussetzung, nicht der nachträgliche Zusatz
Mit zunehmender Automatisierung steigt auch die Bedeutung von Governance. Wer darf was ausführen? Welche Daten sind zulässig? Welche Freigaben sind erforderlich? Wie wird jede Ausführung dokumentiert?
Ein europäischer Ansatz verankert Governance in den Grundlagen, statt sie nachträglich anzubauen: Marketer setzen die Leitplanken, Agenten führen aus, Menschen entscheiden, und jede Aktion bleibt nachvollziehbar, zuordenbar und mit dem Budget verknüpft. Auch die Unabhängigkeit von einzelnen LLMs ist hier wichtig, keine Bindung an ein einzelnes Modell sowie Offenheit für private und europäische Modelle. Für Organisationen, die Datenschutz, Datenresidenz und Auditierbarkeit ernst nehmen, ist das kein Detail eines Features. Es ist die Eintrittsbedingung.
Bild: Ibexa
Der Marketer wird zum Orchestrator
Die tiefgreifendere Veränderung besteht nicht darin, dass Software mehr erledigt. Es ist die Tatsache, dass sich die Form der Arbeit verändert. Weniger Klicken, weniger manuelle Konfiguration, weniger Aufgaben, die einzeln erledigt werden. Mehr Beschreibung des gewünschten Ergebnisses und Überwachung des Weges dorthin. Der Marketer bedient keine Tools mehr, sondern orchestriert Workflows, die nach Leistung und Ergebnissen statt nach Durchsatz beurteilt werden.
Warum es sich lohnt, persönlich darüber zu sprechen
Ein Konzept wird nützlich, wenn es operative Fragen beantwortet. Welche Datenquellen werden verbunden und wie? Wo entstehen Brüche zwischen Content, Produktdaten und Aktivierung? Wie sehen Freigaben und Leitplanken im Alltag aus? Wie schnell kann sich ein Kampagnen-Setup tatsächlich vom Briefing bis zur Ausspielung bewegen?
Das sind Gespräche, die man am besten persönlich führt. Ibexa wird bei der DMEXCO in Köln mit Live-Demos agentic Workflows und den Menschen, die sie entwickelt haben, vor Ort sein.
Netflix hat die Preise für seine Abos angehoben, doch Bestandskunden müssen nicht sofort mehr bezahlen. Denn während die höheren Kosten für Neukunden unmittelbar gelten, haben Nutzer mit bereits bestehenden Abos die Möglichkeit, die Preiserhöhung bei Netflix noch einige Monate hinauszuzögern.
Netflix hatte seine Preise in Deutschland zuletzt im April 2024 erhöht. Nun dreht der Streamingdienst schon wieder an der Preisschraube. Vor wenigen Tagen hat der Konzern seine Abopreise für Neukunden angehoben.
Die höheren Preise sollen auch für Bestandskunden gelten und „in den kommenden Wochen“ schrittweise eingeführt werden. Damit die Preiserhöhung tatsächlich wirksam wird, ist jedoch zunächst die Zustimmung der Kunden erforderlich.
Dafür erhalten Netflix-Abonnenten eine Information über die beim Abo hinterlegte E-Mail-Adresse. Auch in der Netflix-App erscheint ein Pop-up, mit Infos über die Preiserhöhung.
Wer dieser direkt zustimmt, zahlt bereits ab dem nächsten Abrechnungszeitraum den höheren Preis. Doch das ist nicht zwingend notwendig. Mit einem Trick kannst du noch mehrere Monate zum alten Abo-Preis streamen.
Netflix erhöht die Preise für seine Abos
Die aktuelle Preiserhöhung betrifft alle Netflix-Abos gleichermaßen. So steigen die Preise für alle Abo-Varianten um zwei Euro.
Für das Standard-Abo mit Werbung werden künftig statt 4,99 Euro jetzt 6,99 Euro im Monat fällig. Der Preis für das Standard-Abo ohne Werbung, bei dem außerdem eine Zusatzmitgliedschaft hinzugebucht werden kann, steigt von 13,99 Euro auf 15,99 Euro monatlich.
Auch Netflix-Premium wird teurer und und kostet künftig 21,99 Euro statt 19,99 Euro im Monat. Dieses Abo bietet Nutzern als einziges die Optionen, in 4K zu streamen. Außerdem können hier zwei Zusatzmitgliedschaften hinzugefügt werden.
Zusatzmitgliedschaften ermöglichen es Netflix-Kunden, gegen einen monatlichen Aufpreis eine weitere Person außerhalb des eigenen Haushalts zum Abo hinzuzufügen. Diese erhält ein eigenes Profil und eigene Zugangsdaten, nutzt aber weiterhin das bestehende Netflix-Abo mit.
Auch die Preise hierfür hat der Streamingdienst angehoben. So werden für die Zusatzmitgliedschaft mit Werbung statt 3,99 Euro künftig 4,99 Euro im Monat fällig. Die Zusatzmitgliedschaft ohne Werbung wird ebenfalls einen Euro teurer – der Preis steigt von 4,99 Euro auf 5,99 Euro im Monat.
Das alte Netflix-Basisabo stellt der Streamingdienst im Zuge der Preiserhöhungen komplett ein. Bestandskunden, die noch über dieses alte Abo streamen, müssen sich nun für eine der neuen Abo-Varianten entscheiden.
So kannst du die Preiserhöhung bei Netflix vorerst umgehen
Da Netflix für die Preiserhöhung von seinen Kunden aktiv eine Zustimmung einholen muss, gilt diese nicht unmittelbar. Wie Golem berichtet, gewährt der Streamingdienst hierfür nach eigenen Angaben ein „zweimonatiges“ Zeitfenster.
Wird der neue Preis in diesen zwei Monaten nicht angenommen, folge eine „einmonatige Frist, nach der das Abo automatisch endet“. Das bietet Abonnenten die Möglichkeit, die Preiserhöhung bis zu drei Monate zu umgehen.
Bei einem Premium-Abo mit den zwei möglichen Zusatzmitgliedschaften lässt sich so eine maximale Ersparnis von neun Euro herausholen. Alle Abos ohne Zusatzmitgliedschaften sparen auf diesem Weg insgesamt sechs Euro.
Mit welchen Spielkonsolen zocken eigentlich die Deutschen? Nicht in jedem Haushalt stehen die neuesten Geräte, viele nutzen noch immer alte Hardware. Welche Konsolen derzeit am meisten zum Einsatz kommen, verraten wir in diesem Artikel.
Der Konsolenmarkt wird seit Jahrzehnten von drei Namen bestimmt: Sony, Nintendo und Microsoft. Mal dominiert der eine, mal der andere. Eine Konsolengeneration dauert in der Regel sechs bis acht Jahre, dann kommen neue Geräte auf den Markt. Anders als zum Beispiel beim Smartphone verschwinden alte Geräte aber selten in der Schublade. Auch vergangene Generationen kommen noch immer auf ordentlich Spielzeit.
Diese Spielkonsolen bevorzugen deutsche Gamer
Um herauszufinden, welche Konsolen von den meisten Deutschen genutzt werden, hat Statista 1.493 Nutzer zwischen 18 und 64 Jahren befragt, die regelmäßig auf einer oder mehreren Konsolen spielen. In vielen Haushalten gibt es mehrere Geräte. Bei unserem Ranking geht es also nicht um den Absatz, sondern um die tatsächliche Nutzung. Deshalb ist auch Hardware vertreten, die gar nicht mehr im Handel erhältlich ist.
Unter den zehn meistgenutzten Geräten gibt es gleich mehrere Vertreter, die bereits vor über einem Jahrzehnt erschienen sind – die älteste Konsole stammt aus dem Jahr 2005. Die Verteilung auf die drei Hersteller ist relativ ausgeglichen: Nintendo stellt vier Vertreter, Sony und Microsoft jeweils drei. Der jüngste Neuzugang in der Liste ist die Switch 2, die erst Mitte 2025 erschienen ist. Die Verkaufszahlen stimmen, aber wie steht es mit den Nutzerzahlen?
In der folgenden Galerie präsentieren wir die zehn Konsolen, die in Deutschland von den meisten Menschen genutzt werden. Die Prozentangaben sind auf ganze Zahlen gerundet.
Platz 10: Xbox 360
Los geht es mit der zähsten Konsole unseres Rankings, der Xbox 360. 8 Prozent aller Befragten zocken noch regelmäßig auf Microsofts zweiter Konsole, die wie erwähnt bereits 2005 auf den Markt kam. Sie ist bis heute der Höhepunkt von Microsofts Bemühungen. Seitdem geht es stetig bergab, auch wenn die neueren Generationen momentan von mehr Leuten gespielt werden.
OpenAI spielt nun auch in Deutschland Werbung bei ChatGPT in bestimmten Tarifen aus. Nutzer können diese zwar abschalten, aber müssen im kostenlosen Tarif dafür geringere Nutzungslimits und Einschränkungen bei einzelnen Funktionen in Kauf nehmen.
Bereits seit Anfang des Jahres experimentiert OpenAI mit dem Ausspielen von Werbung bei seinem beliebten KI-Chatbot ChatGPT. Gestartet ist der Test zunächst in den USA, später wurde er auf weitere Märkte ausgeweitet. Nun führt das Unternehmen Werbeanzeigen auch in Deutschland ein.
OpenAI will mit den Werbeeinnahmen nach eigenen Angaben „umfangreiche Infrastrukturmaßnahmen“ vornehmen und kontinuierlich investieren. So sollen auch die Free- und Go-Abos von ChatGPT „schnell und zuverlässig bleiben“.
Anzeigen können dazu beitragen, den Zugang zu ChatGPT zu erweitern und weiterhin in das Produkt zu investieren – ohne die Funktionsweise von ChatGPT oder die Erwartungen der Nutzer:innen an die Nutzererfahrung zu verändern.
Für Nutzer in bestimmten Tarifen bedeutet das, dass künftig auch in Deutschland gesponserte Inhalte bei ChatGPT angezeigt werden können. Wer das vermeiden will, hat dafür mehrere Möglichkeiten, muss teils aber Einschränkungen in Kauf nehmen.
Diese ChatGPT-Abos enthalten Werbung
Anzeigen sollen künftig zunächst für Nutzer mit den Tarifen Free und Go ausgespielt werden. Bei den Tarifen Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu ist dies nicht der Fall.
Laut OpenAI sollen die Anzeigen in ausgeloggten Bereichen „für alle Zielgruppen geeignet“ sein. Für eingeloggte Nutzer werden „Anzeigen mit Inhalten für Erwachsene“ ausgespielt.
Nutzer unter 18 Jahren sollen von der Werbung ausgeschlossen sein. OpenAI wolle dies anhand von Kontoinformationen zum Alter oder – sofern verfügbar – einer Altersschätzung beurteilen.
Willst du ChatGPT also auch künftig ohne Werbung nutzen, hast du zwei Möglichkeiten. Du kannst entweder zu einem werbefreien Bezahl-Abo wechseln oder Einschränkungen bei deinem Free-Tarif in Kauf nehmen. Denn auch mit einem kostenlosen Abo kannst du Werbung ausschalten.
Werbung bei ChatGPT ausschalten – so geht’s
Willst du ChatGPT auch künftig kostenfrei und ohne Werbung nutzen, allerdings nicht zu einem der werbefreien Bezahl-Abos wechseln, musst du Einschränkungen in Kauf nehmen. Denn für die kostenlosen Ads-Free-Versionen hast du niedrigere Nutzungslimits und weniger Zugriff auf Funktionen. OpenAI führt beispielsweise Tools wie die Bildgenerierung oder Deep Research an.
Um zur Ads-Free-Version zu wechseln, musst du zunächst in ChatGPT deine Einstellungen öffnen. Wähle nun die Option „Werbeeinstellungen“ aus. Wähle nun noch „Nachrichtenlimits verringern“ und bestätige deine Änderungen.
Stößt du künftig bei der Nutzung von ChatGPT an ein Limit, zeigt dir der Chatbot die Optionen für ein Upgrade auf ein werbefreies Bezahl-Abo oder „Werbung anzeigen“ an. So kannst du wieder zur werbefinanzierten kostenlosen Version zurückwechseln, um mehr Zugriff zu erhalten.
Hinweis: Da OpenAI neue Funktionen und Einstellungen schrittweise einführt, kann es sein, dass diese nicht sofort allen Nutzern angezeigt werden.
ChatGPT zeigt jetzt auch Werbung in Deutschland an. OpenAI baut sein KI-Werkzeug für die Menschheit damit zunehmend in eine Werbeplattform um. Bis zu 900 Millionen Gratis-Nutzer weltweit könnten künftig Anzeigen im Chat sehen. Das Unternehmen verspricht zwar, dass die Werbung keinen Einfluss auf die Antworten hat. Doch der Schuss könnte nach hinten losgehen, zumal Forscher bereits vor subtilen Effekten warnen. Eine kommentierende Analyse.
Wie Werbung in ChatGPT funktioniert
Seit dem 24. August 2026 schaltet OpenAI in Europa Werbeanzeigen in ChatGPT – in insgesamt 31 Ländern. Neben Deutschland, Österreich und der Schweiz befinden sich darunter unter anderem auch Frankreich, Spanien, Italien, Polen und die skandinavischen Länder. Dem Unternehmen zufolge sehen Nutzer der kostenfreien Version und der günstigsten Bezahlversion Go künftig Werbung im Chat. Die kostenpflichtigen Tarife Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu sowie Nutzer, die OpenAI als minderjährig einstuft, sollen den Chatbot weiterhin werbefrei nutzen können.
Werbung in ChatGPT ist nicht komplett neu. OpenAI hatte etwa bereits im Februar 2026 damit begonnen, testweise Anzeigen in den USA auszuspielen. Anschließend wurde das Angebot auf acht weitere Märkte ausgeweitet. Es heißt, dass Werbetreibende und deren Anzeigen keinen Einfluss auf die Antworten von ChatGPT haben. Werbung erscheine abgetrennt durch eine graue Linie unmittelbar unterhalb der eigentlichen Antwort. Sie soll zudem als „gesponsert“ gekennzeichnet werden. Anzeigen buchen können zunächst nur große Agenturpartner. Eine Selbstbedienungsplattform für kleinere Unternehmen soll später folgen.
OpenAI hatte erst im Juli 2026 mit den Nutzungslimits in der Gratisversion von ChatGPT experimentiert. Seither gibt es kein reines Limit mehr für Textnachrichten. Offenbar nicht ohne Hintergrund. Denn: Die gängige Gratisversion von ChatGPT kann ab sofort Werbung enthalten. Laut OpenAI gibt es von nun an aber auch die Möglichkeit, in eine kostenlose Version zu wechseln, die keine Werbung enthält, dafür aber gewisse Limits und Nutzungseinschränkungen. In Europa soll es zunächst keine personalisierten Werbeanzeigen geben. „Sensible oder regulierte Themen“ wie Gesundheit und Politik bleiben laut OpenAI werbefrei.
Warum Werbung für ChatGPT zum Problem werden könnte
ChatGPT tischt regelmäßig zuverlässig absurde, erfundene oder gar schlichtweg falsche Antworten auf. Als würde das nicht schon reichen, serviert OpenAI im Chat jetzt obendrein auch noch Werbung. Dabei fühlen sich ohnehin schon immer mehr Nutzer von KI-Modellen genervt; ja gar besorgt.
Klar: Das Ganze hatte sich abgezeichnet und war zu erwarten. Irgendwie ist es auch nachvollziehbar. Was bei klassischen Suchmaschinen oder in sozialen Netzwerken mitunter noch funktioniert, könnte für OpenAI aber zum Verhängnis werden. Denn wer mit einer KI interagiert, erwartet Antworten und keine digitale Litfaßsäule.
Zugegebenermaßen scheint OpenAI endlich aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt zu haben. Sprich: ChatGPT wird nicht von heute auf morgen mit Werbung geflutet, sondern die Einführung erfolgt fast schon überraschend zurückhaltend. Dass vor allem sensible Bereiche wie Gesundheitsthemen außen vor sind, ist gut so. Man stelle sich etwa mal vor:
ChatGPT nutzt Unsicherheit und spärliche Informationen aus und schwatzt einem irgendwelche Saftkuren oder Nahrungsergänzungsmittel auf, die im geringsten Fall gar nichts bringen. Oder: Im schlimmsten Fall eine Verschlechterung des Gesundheitszustandes. Nur, weil die KI mal wieder rumspinnt.
Ok, dazu gehört natürlich auch eine gewisse Eigenverantwortung. Indes: Auch große Plattformen wie Facebook haben mit kleinen Werbebannern angefangen; aber gerade einmal wenige Jahre gebraucht, um ihr Produkt dann mit Werbung zu überfrachten und zu ruinieren.
Genau deshalb sind Nutzungslimits vielleicht die smartere Alternative zu einer freien Nutzung. Zumal sinnloses Rumdaddeln mit dem Chatbot mit Blick auf den Energie- und Ressourcenverbrauch eigentlich nicht zeitgemäß ist. Im Gegensatz zu Anthropic hat OpenAI es zudem verpasst, rechtzeitig Unternehmenskunden anzuvisieren. Und damit den Bereich, in dem nicht nur das Geld liegt, sondern KI auch wirklich sinnvoll sein kann.
Stimmen
In einer Podcastfolge des renommierten US-amerikanischen Informatikers Lex Fridman sagte OpenAI-Chef Sam Altman 2024: „Ich hasse Werbung irgendwie – einfach aus ästhetischen Gründen. Ich glaube, Werbung war im Internet aus vielen Gründen notwendig, um das Ganze erst einmal in Gang zu bringen, aber es ist eine vorübergehende Erscheinung. Die Welt ist heute vielfältiger. Mir gefällt es, dass die Leute für ChatGPT bezahlen und wissen, dass die Antworten, die sie erhalten, nicht von Werbetreibenden beeinflusst werden. Ich bin mir sicher, dass es eine Werbeform gibt, die für LLMs Sinn macht, und ich bin mir sicher, dass es einen Weg gibt, auf unvoreingenommene Weise am Transaktionsstrom teilzuhaben, der in Ordnung ist.“
Alicia von Schenk, Professorin für Economics of AI and Human Behavior an der Julius-Maximilians-Universität Würzburg, gegenüber der Tagesschau: „OpenAI ist damit nicht völlig allein: Microsoft zeigt bereits Anzeigen in Copilot, und Google integriert Werbung in seine KI-gestützte Suche. (…) Anthropic hat ausdrücklich angekündigt, Claude werbefrei zu halten. Und Perplexity hat gesponserte Anschlussfragen zwar erprobt, den Werbeversuch aber inzwischen aus Sorge um das Vertrauen der Nutzer beendet.“
Karoline Ströhlein, Wirtschaftswissenschaftlerin an der Universität Regensburg, betont, dass Werbung in ChatGPT sowohl für OpenAI als auch für Werbetreibende gleichermaßen interessant ist. Für Nutzer könne das aber zu einem Problem werden: „Eine aktuelle Studie zu Werbung in KI-Chatbots findet Hinweise darauf, dass verschiedene Modelle in Konfliktsituationen teilweise zugunsten kommerzieller Interessen handeln – etwa indem sie gesponserte, aber teurere Produkte empfehlen. (….) Anzeigen könnten bestimmte Marken oder Lösungen in den Vordergrund rücken und dadurch verändern, was Nutzer als Nächstes fragen. (….) Werbung könnte den Gesprächsverlauf somit auch dann beeinflussen, wenn sie nicht direkt in die Antwortgenerierung eingreift.“
Milliarden mit Werbeanzeigen: Kann das funktionieren?
OpenAI will mit Werbeanzeigen in ChatGPT seinen Umsatz ankurbeln. Angesichts von wöchentlich knapp 900 Millionen Free-Nutzern erscheint das zunächst einmal äußerst lukrativ. Auch zahlreiche Werbetreibende dürften bereits mit den Hufen scharen. OpenAI prognostiziert seinen Investoren aber Erwartungen, die das Unternehmen nicht einhalten können wird – zumindest nicht, solange ChatGPT nicht zu einem Reklameprospekt verkommen soll.
Oder in Zahlen: 2,5 Milliarden US-Dollar Werbeumsatz im laufenden Jahr, elf Milliarden US-Dollar 2027 und sogar 100 Milliarden US-Dollar im Jahr 2030. Klingt nach einem Luftschloss? Ist es auch! Marktforscher (€) prognostizieren zwar ein immer noch hohes, aber deutlich geringeres Umsatzpotenzial: 5,41 Milliarden US-Dollar mit Werbung bis 2030. Für alle Anbieter zusammen wohlgemerkt.
Die Wahrheit könnte wie so oft irgendwo dazwischenliegen. Sie hängt natürlich auch davon ab, wie Nutzer auf Werbung in ChatGPT reagieren und wie welche Anzeigen wann und wo integriert werden.
Oder: Werbung in ChatGPT wird für OpenAI keinen Goldrausch auslösen. Sie könnte aber zu einer zusätzlichen Einnahmequelle werden, zumal die Gratisversionen von OpenAI mit Blick auf die Rechenleistung und den Ressourcenverbrauch ohnehin eigentlich kaum zu finanzieren sind.
Das Unternehmen dürfte deshalb auch darauf hoffen, dass sich weitere Nutzer für ein kostenpflichtiges Abo entscheiden. Grund für die Einführung von Werbung und die exorbitant hohen Eigenprognosen dürfte zudem der angepeilte Börsengang von OpenAI sein.
Ganz risikofrei ist das Ganze aber ohnehin nicht. Denn neben genervten Nutzern droht dem Unternehmen auch ein Datenverlust. Etwa, wenn das Nutzererlebnis insofern verwässert wird, dass Konversationen aufgrund von Werbung abgebrochen werden. Denn dann fehlen OpenAI wiederum wichtige Kontextinformationen, die es sowohl für das KI-Training als auch für die Schaltung von Werbung braucht.
Michael Malovecky ist Wirtschaftspsychologe, war über zwölf Jahre Berater der Gesundheits- und Sozialwirtschaft und ist seit März 2026 Geschäftsführer der baseplus® DIGITAL MEDIA GmbH, einer Digitalagentur der FUNKE Mediengruppe. baseplus® betreut mittelständische Unternehmen im digitalen Marketing und führt mit KLINIKA® eine eigene Marke für Praxen und medizinische Einrichtungen. Im Interview erklärt er, warum Marketing ohne Blick aufs Geschäftsmodell Geld verbrennt, weshalb das klassische Agenturmodell an seine Grenzen stößt und was mittelständische Unternehmen von künstlicher Intelligenz wirklich erwarten können.
BASIC thinking: Herr Malovecky, Sie sind Wirtschaftspsychologe und kommen aus der Beratung der Gesundheits- und Sozialwirtschaft. Wie kommt man von dort in die Digitalbranche?
Michael Malovecky: Am Anfang stand eine Beobachtung, die mich bis heute begleitet. Die teuersten Probleme eines Unternehmens tauchen in keinem Reporting auf. Dahinter steckt immer dieselbe Frage: Wie treffen Menschen eigentlich Entscheidungen? Deshalb bin ich bei der Wirtschaftspsychologie gelandet, mit einem Bein in der Werbe- und Konsumentenpsychologie und einem in der Arbeits- und Organisationspsychologie. Das eine erklärt, warum jemand ein Angebot annimmt. Das andere erklärt, warum jemand für ein Unternehmen arbeiten will und dort bleibt. Für mich waren das immer zwei Richtungen derselben Frage.
Das Beratungsgeschäft habe ich anschließend von der Pike auf gelernt, bei contec in Bochum, der Unternehmens- und Personalberatung der Gesundheits- und Sozialwirtschaft. Über zwölf Jahre habe ich dort Träger, Verbände und Einrichtungen begleitet, von den großen Wohlfahrtsverbänden über Kliniken bis zu kommunalen und privatwirtschaftlichen Einrichtungen. Das ist eine Branche, in der sich Beratung sofort überprüfen lässt: dünne Margen, ein Fachkräftemangel, der Wachstum stärker begrenzt als jedes Budget, dazu Entscheidungen, an denen am Ende Versorgung hängt. Schöne Konzepte kann man sich dort nicht leisten.
Parallel dazu habe ich früh Verantwortung in der Linie übernommen. Sechs Jahre Marketingleitung, in derselben Zeit der Mitaufbau von conQuaesso JOBS, der Personalberatung des Hauses, später die Leitung der gesamten Binnenorganisation mit über 70 Mitarbeitenden und zuletzt ein Platz in der Geschäftsleitung.
Digital wurde das Ganze aus der Not heraus. In einer Branche, in der klassische Stellenanzeigen längst nicht mehr trugen, mussten wir Menschen über Social Ads, Content und eigene digitale Strecken erreichen, mit eigenem Budget und unmittelbarem Erfolgsdruck. Ich habe Performance Marketing also nicht als Dienstleister kennengelernt, sondern als jemand, der die Zahlen am Monatsende selbst verantworten musste.
Das prägt meinen Blick bis heute. Ich habe als Berater Empfehlungen ausgesprochen und sie im selben Haus als Verantwortlicher liefern müssen. Viele Unternehmen arbeiten an Stellschrauben, die gar nicht die Ursache sind, weil ihnen die Gesamtsicht fehlt. Und Marketing, das isoliert vom Geschäftsmodell gedacht wird, verbrennt Geld, unabhängig davon, wie gut es handwerklich gemacht ist.
Nach zwölf Jahren Beratung und zuletzt einem Platz in der Geschäftsleitung wechseln Sie in die Geschäftsführung einer Digitalagentur. Was hat den Ausschlag gegeben?
Wenn ich ehrlich bin, war die Geschäftsführung für mich der logische nächste Schritt. In den Jahren davor habe ich gemerkt, dass ich die volle unternehmerische Verantwortung übernehmen will, mit Ergebnis, Team und Marktposition.
Der zweite Grund war das Umfeld. Die FUNKE Mediengruppe ist einer der traditionsreichsten und größten Medienkonzerne des Landes. Diese Substanz im Rücken zu haben und trotzdem für mittelständische Unternehmen zu arbeiten, ist eine Kombination, die es so selten gibt.
Dazu kam die Konstellation vor Ort. Ich führe baseplus® gemeinsam mit Marvin Schlusen, der Delivery und Technik verantwortet, während bei mir Sales, Marketing und der Umbau der Organisation liegen. Ein Geschäft dieser Größe lässt sich nur zu zweit umbauen, während es gleichzeitig weiterläuft.
Den größten Reiz hat aber die Aufgabe bei baseplus® selbst ausgemacht. Seit Beginn der Digitalisierung hat keine Entwicklung das Agenturgeschäft so grundlegend verändert wie künstliche Intelligenz. Die reine Umsetzung, also das, wofür wir als Online-Marketing-Agentur jahrzehntelang bezahlt wurden, verliert an Wert. Gleichzeitig werden die Entscheidungen davor schwieriger, weil sich Kanäle, Suchverhalten und Messbarkeit parallel verändern. Wer dieses Geschäft weiterführt wie bisher, wird in einigen Jahren nicht mehr gebraucht. Das gilt selbstverständlich auch für uns, deshalb bauen wir baseplus® gerade selbst um, bei Struktur, Geschwindigkeit und Leistungstiefe. Diese Aufgabe zu gestalten statt abzuwarten, war für mich die eigentliche Motivation.
Aus der Beratung habe ich vor allem eine Reihenfolge mitgenommen. Wir schauen zuerst auf das Geschäft: Wie verkauft dieses Unternehmen, zu welchem Preis, mit welcher Kapazität. Dazu die Frage, wie die Menschen entscheiden, die es gewinnen will, als Kunden wie als Bewerber. Über Kanäle sprechen wir danach. Das endet gelegentlich damit, dass wir von dem abraten, was ursprünglich beauftragt werden sollte.
Ihre Kunden sind überwiegend Mittelständler. Was unterscheidet die Arbeit mit ihnen von der mit Konzernen? Und wie führen Sie Ihr eigenes Team?
Im Mittelstand entscheidet jemand mit echtem unternehmerischem Risiko. Kein Gremium, kein Konzernprozess. Man merkt das schon daran, wie dort Fragen gestellt werden. Es geht selten um Reichweite und fast immer darum, was am Monatsende übrig bleibt. Wenn dann etwas funktioniert, sieht man die Wirkung unmittelbar. In der Auftragslage, im Team, manchmal am ganzen Standort.
Meine Führungsphilosophie lässt sich auf einen Satz reduzieren: ehrlich sein, auch wenn es unbequem ist. Einem Kunden zu sagen, dass sein gewünschtes Projekt gerade nicht die richtige Priorität hat, kostet uns kurzfristig Umsatz. Es ist trotzdem die Voraussetzung dafür, dass er uns in fünf Jahren noch fragt.
In der Führung nach innen verschiebt sich gerade etwas Grundlegendes. Agenturen haben über Jahrzehnte vor allem Fleiß organisiert. Wer viele Stunden sauber abgearbeitet hat, galt als gut. Diesen Teil übernimmt zunehmend die Technologie. Übrig bleibt das, worauf es ohnehin immer angekommen ist: die fachliche Urteilsfähigkeit unserer Leute. Also die Fähigkeit zu sagen, was trägt, was nicht trägt und wo ein Budget besser aufgehoben wäre.
Bild: baseplus®
Deshalb steht bei baseplus® das Customer-Lead-Modell im Mittelpunkt. Jeder Kunde wird von einer Person geführt, die ihr Fach beherrscht und das Mandat vollständig verantwortet, von der ersten Konzeptidee bis zur Umsetzung. Sie arbeitet fachlich selbst mit und nutzt KI überall dort, wo Arbeit automatisierbar geworden ist. Was sie einem Kunden empfiehlt, kann sie auch begründen. Das unterscheidet eine echte Einschätzung von einer weitergereichten Aufgabe.
Fachliche Tiefe geht dabei nicht verloren. Jeder Customer Lead kommt aus einer Disziplin und hat die Spezialisten des Hauses im Rücken. Verändert hat sich, wer die Entscheidung trifft und wer sie gegenüber dem Kunden begründet.
Führung heißt für mich vor allem, genau diese Urteilsfähigkeit zu ermöglichen. Dafür brauchen Menschen Kontext und die Erlaubnis, eigene Entscheidungen zu treffen, auch wenn eine davon einmal falsch ist. Das ist für alle anstrengender, weil sich Verantwortung dann nicht mehr aufteilen lässt. Meine Erfahrung ist trotzdem ziemlich eindeutig: Menschen wachsen an Verantwortung, die sie tatsächlich haben, nicht an Aufgaben, die sie zugeteilt bekommen.
Viele Unternehmen investieren in eine neue Website, in SEO oder Google Ads und sehen am Ende trotzdem keine Wirkung im Geschäft. Woran liegt das?
Weil diese Projekte einzeln beauftragt werden. Meist dort, wo der Schmerz gerade am größten ist. Die Website wirkt veraltet, also wird sie neu gebaut. Der Traffic fehlt, also kommt SEO dazu. Die Anfragen stocken, also startet man Google Ads. Jedes Projekt für sich ist handwerklich oft gut gemacht. Wirtschaftlich passiert trotzdem wenig.
Der erste Grund für ausbleibende Ergebnisse liegt darin, dass die einzelnen Bausteine selten miteinander sprechen. Eine neue Website ist nicht auf die Anfragequalität der Anzeigen ausgelegt. Die SEO-Strategie folgt einer anderen Zielgruppenlogik als die Inhalte in Social Media. Am Ende produziert jeder Baustein seine eigene Kennzahl. Was das für das Unternehmenswachstum bedeutet, kann niemand sagen.
Der zweite Grund ist psychologischer Natur. Die meisten Unternehmenswebsites sind aus Sicht des Unternehmens gebaut. Sie erzählen, was die Firma alles kann und wie lange es sie schon gibt. Eine Kaufentscheidung läuft anders ab. Der Besucher will in wenigen Sekunden wissen, ob er hier richtig ist und warum er ausgerechnet diesem Anbieter glauben sollte. Er sucht Sicherheit. Wer ihm stattdessen Selbstdarstellung liefert, bekommt Besucher ohne Anfragen. In unseren Analysen sehen wir regelmäßig Websites mit solidem Traffic und einer geringen Anfragequote. In einem Projekt aus dem vergangenen Jahr lag die Anfragequote nach dem Umbau um 44 Prozent höher, bei unverändertem Traffic. Verändert wurde dort nicht das Design, sondern die Reihenfolge, in der die Seite die Fragen des Besuchers beantwortet.
Künstliche Intelligenz verschärft dieses Problem gerade. Ein wachsender Teil der Interessenten kommt heute vorinformiert auf eine Website, weil die Vorauswahl bereits in ChatGPT, Perplexity oder den AI Overviews von Google gefallen ist. Diese Besucher sind weiter in ihrer Entscheidung und entsprechend ungeduldiger. Wer sie mit einer Imageseite empfängt, verliert sie sofort. In den Analysen unserer eigenen Kundenprojekte sehen wir bei informationsgetriebenen Seiten seit gut einem Jahr spürbar weniger organische Besuche, während die Anfragequalität der verbleibenden Besucher steigt. Umso teurer wird jeder einzelne Besuch, der keine Conversion auslöst.
Der dritte Grund liegt in der Organisation. Marketing wird in vielen mittelständischen Unternehmen getrennt von Vertrieb und Kapazitätsplanung entschieden. Dann laufen Kampagnen an, während im Vertrieb niemand die Anfragen nachfasst oder die Leistungserbringung längst an der Auslastungsgrenze arbeitet. Die Nachfrage ist da. Verarbeiten kann das Unternehmen sie nicht. Bei Protection One haben wir genau deshalb zuerst den Anfrageprozess umgebaut. Das Ergebnis waren 30 Prozent mehr Leads über eigens entwickelte Leadgeneratoren, bei gleichbleibendem Budgeteinsatz.
Bei baseplus® beginnt deshalb jedes größere Mandat mit dem Blick auf das Geschäft. Marketing ist die letzte Meile einer unternehmerischen Entscheidung, die vorher fallen muss.
Sie halten das klassische Agenturmodell für überholt. Ist dieses Urteil nicht auch bequem für jemanden, der ein anderes Modell verkauft?
Der Einwand ist berechtigt und ich löse ihn nicht auf. Ich verdiene Geld mit dem Modell, das ich hier für richtig halte. Deshalb nenne ich lieber die Bedingung, unter der ich falsch liege. Wenn ein Unternehmen intern jemanden hat, der Website, Kampagnen, Vertrieb und Recruiting zusammenhält, dann sind vier spezialisierte Agenturen die bessere Lösung. In Konzernen gibt es diesen Menschen. Im Mittelstand habe ich ihn selten getroffen.
Das klassische Agenturmodell ist historisch gewachsen. Eine Agentur baut die Website, eine zweite macht SEO, eine dritte Social Ads, dazu kommt vielleicht noch PR. Jede dieser Agenturen optimiert ihren eigenen Bereich. Das ist völlig verständlich, denn genau dafür wurde sie beauftragt. Für das Gesamtergebnis ist am Ende niemand zuständig. Der einzige Mensch, der alles zusammenhalten könnte, ist der Unternehmer selbst. Im Mittelstand hat er dafür keine Zeit.
Der tiefere Grund für das Ende dieses Modells liegt im Vergütungsmodell der Agenturbranche. Da muss ich als Vertreter dieser Branche ehrlich sein: Wer Leistungen verkauft, verdient an Leistungen. Er hat wenig wirtschaftliches Interesse daran, einem Kunden zu sagen, dass dessen geplante Kampagne in diesem Jahr wenig bringen wird, weil zuerst der Vertriebsprozess dahinter stehen muss. Ein Partner, der am Geschäftsergebnis gemessen wird, muss genau diesen Satz sagen können. Auch wenn dieser Satz ihn kurzfristig Umsatz kostet.
Ein Wachstumspartner unterscheidet sich von einer klassischen Online-Marketing-Agentur vor allem in der Ausgangsfrage. Sie lautet nicht, wie ein Unternehmen an mehr Klicks kommt. Sie lautet: Was muss passieren, damit dieses Unternehmen in zwölf Monaten nachweisbar gewachsen ist? Daraus ergibt sich alles andere. Die Priorisierung, die Verteilung des Budgets über die Kanäle und die Frage, woran Erfolg überhaupt gemessen wird.
Künstliche Intelligenz beschleunigt das Ende dieses Modells zusätzlich. Solange die Umsetzung teuer war, ergab die Aufteilung in viele Spezialagenturen wirtschaftlich Sinn. Genau diese Umsetzung verliert gerade an Wert. Was knapp bleibt, ist die Fähigkeit, aus vielen möglichen Optionen die richtige auszuwählen und Verantwortung für diese Auswahl zu übernehmen. Ein Modell, das seinen Wert aus der Menge produzierter Leistungen zieht, verliert damit seine Grundlage.
Bei baseplus® bedeutet das ein Team mit einer gemeinsamen Datenbasis, das für das Gesamtergebnis geradesteht statt für einzelne Teilleistungen. Wie gut das funktioniert, zeigt sich weniger an einzelnen Kampagnen als an der Dauer der Zusammenarbeit. Unsere Mandate laufen im historischen Mittel 48 Monate.
Sie beschreiben digitales Wachstum in vier Ebenen: Plattform, Sichtbarkeit, Nachfrage und datenbasierte Steuerung. Das klingt zunächst nach Modell. Was bedeutet es praktisch?
Am einfachsten lässt sich das Zusammenspiel dieser vier Bausteine an einem Beispiel zeigen. Eine starke Sichtbarkeit über SEO und Social Media bringt einem Unternehmen wenig, wenn die digitale Plattform die Besucher nicht in echte Anfragen umwandelt. Umgekehrt entfaltet die beste Website keine Wirkung, wenn niemand sie findet. Beide Bausteine kosten für sich genommen Geld. Erst gemeinsam erzeugen sie Umsatz.
Die Nachfrage-Ebene sorgt dafür, dass aus Sichtbarkeit tatsächlich Kundenbeziehungen entstehen. Zwischen dem ersten Kontakt und einer Kaufentscheidung liegen bei erklärungsbedürftigen Leistungen oft Monate. In dieser Zeit entscheidet sich, ob ein Interessent das Unternehmen wieder vergisst oder ob er es als naheliegende Wahl wahrnimmt. Dafür braucht es performancestarke Kampagnen und Inhalte zum jeweiligen Zeitpunkt der Entscheidung.
Die vierte Ebene, datenbasierte Steuerung und KI, ist das Nervensystem des Ganzen. Sie zeigt, welcher Kanal wirklich zum Unternehmenserfolg beiträgt. Sie automatisiert dort, wo Arbeit automatisierbar geworden ist. Und sie wird gerade zur wichtigsten der vier Ebenen. Vor zehn Jahren ließ sich Marketing mit drei Kanälen und einem Monatsbericht überblicken. Heute sprechen wir über Suchmaschinen, KI-Antwortsysteme, mehrere Social-Plattformen, veränderte Einwilligungsregeln und deutlich kürzere Kampagnenzyklen. Ohne gemeinsame Datenbasis wird daraus ein Bauchgefühl mit hohem Budget.
Welcher der vier Bausteine zuerst bearbeitet wird, hängt vom Engpass des jeweiligen Unternehmens ab. Bei Protection One lag genügend Sichtbarkeit vor, die Plattform verlor die Besucher jedoch vor dem Anfrageformular. Dort wäre zusätzliches Werbebudget verbranntes Geld gewesen. Bei einem mittelständischen Hersteller aus der Industrietechnik war die Website ausgezeichnet, in seinem Markt kannte das Unternehmen aber kaum jemand. Bei einer Facharztpraxis mit mehreren Standorten lag der Engpass wieder woanders, dort war die Sichtbarkeit im Einzugsgebiet vorhanden und die Terminvergabe hat die Anfragen verloren. Diese Diagnose ist der Grund, warum baseplus® jedes Mandat mit einer Bestandsaufnahme über alle vier Ebenen beginnt und nicht mit einem Leistungsangebot.
Fehlt eine dieser Ebenen dauerhaft, verliert das gesamte System an Wirkung. Die anderen drei arbeiten dann gegen einen Engpass an, den sie selbst nicht auflösen können.
Für viele Betriebe ist der Fachkräftemangel inzwischen das größere Problem als fehlende Kunden. Lässt sich Recruiting mit denselben Werkzeugen betreiben wie Marketing?
Für viele mittelständische Unternehmen ist Personal längst die härtere Wachstumsgrenze als der Markt. Die Aufträge wären da. Es fehlen die Menschen, die sie abarbeiten. Trotzdem wird Recruiting budgetär oft wie eine Verwaltungsaufgabe behandelt, während Marketing als Investition gilt. Beides zahlt auf dieselbe Frage ein: Kann dieses Unternehmen wachsen?
Die Zahlen dazu sind eindeutiger, als viele annehmen. Nach der Auswertung des Kompetenzzentrums Fachkräftesicherung entfielen zuletzt rund 72 Prozent aller rechnerisch nicht besetzbaren Stellen in Deutschland auf kleine und mittlere Unternehmen. In der Zahnmedizin, der Altenpflege und der Bauelektrik sind es etwa 90 Prozent. Der Fachkräftemangel ist damit in weiten Teilen ein Mittelstandsthema.
Kundengewinnung und Personalgewinnung folgen technisch derselben Logik. Dieselben Kanäle, dieselbe Mechanik, dieselbe Frage nach der Zielgruppe. Auch psychologisch ist der Unterschied kleiner, als die meisten annehmen. Ein Bewerber trifft eine Kaufentscheidung mit hohem persönlichem Risiko. Er investiert seine Lebenszeit, nicht nur Geld. Entsprechend sucht er Sicherheit, bevor er sich bewegt. Karriereseiten, die vor allem Anforderungen auflisten, geben ihm diese Sicherheit nicht.
Große Konzerne haben für dieses Thema eigene Employer-Branding-Budgets und ganze Teams. Kleinere und mittlere Unternehmen kämpfen um jede einzelne Bewerbung, besonders bei Ausbildungsplätzen. Beim Nachwuchs zeigt sich dasselbe Muster in besonders unangenehmer Form. 2025 blieben in Deutschland 54.400 Ausbildungsstellen unbesetzt, während im selben Jahr 84.400 junge Menschen keine Ausbildungsstelle gefunden haben. Beide Zahlen stammen vom Bundesinstitut für Berufsbildung und sie stehen nebeneinander. In vielen Regionen und Berufen suchen also beide Seiten zur selben Zeit und finden sich trotzdem nicht. Das ist eine Sichtbarkeitsaufgabe und keine Frage des Gehalts. Der Grund liegt selten in der Qualität als Arbeitgeber. Diese Unternehmen gehen in der digitalen Sichtbarkeit gegenüber größeren Marken schlicht unter.
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Fachkräftegewinnung war über zwölf Jahre mein tägliches Thema in der Gesundheits- und Sozialwirtschaft. Das ist die Branche, in der der Fachkräftemangel früher zugeschlagen hat als in jeder anderen. Was dort funktioniert, funktioniert im Handwerk oder im produzierenden Mittelstand ebenfalls. Sichtbar werden dort, wo die Zielgruppe tatsächlich unterwegs ist. Ehrlich zeigen, wie der Arbeitsalltag aussieht. Bewerbungshürden abbauen, bis eine Bewerbung in wenigen Minuten möglich ist. baseplus® hat diesen Bereich deshalb bewusst als eigenes Feld aufgebaut. Für Praxen und medizinische Einrichtungen arbeiten wir unter der eigenen Marke KLINIKA®, weil sich Zielgruppen, rechtlicher Rahmen und Wettbewerb dort deutlich vom übrigen Mittelstand unterscheiden.
Steuerbar wird das erst, wenn beide Bereiche in denselben Zahlen sichtbar sind. Im baseplus OS sehen Kunden, welche Kampagne welche Bewerbungen bringt, wo eine Azubi-Kampagne nachjustiert werden muss und wie sich die Kosten pro Bewerbung entwickeln. Erst dieser gemeinsame Blick macht Recruiting zu dem, was es sein sollte: ein zweiter ernst genommener Wachstumsbereich neben der Kundengewinnung.
Kaum ein Thema wird derzeit so oft beschworen wie künstliche Intelligenz. Was davon hilft mittelständischen Unternehmen im Marketing tatsächlich?
Die größte Veränderung im Mittelstand ist, dass künstliche Intelligenz auf Geschäftsführungsebene angekommen ist. Vor zwei Jahren war das ein Thema für einzelne Interessierte im Team. Heute steht es in Strategiesitzungen auf der Agenda. Gleichzeitig ist die Verunsicherung groß. Viele Unternehmer wissen, dass sie handeln müssen. Wo sie konkret ansetzen sollen, weiß kaum jemand.
Die Werkzeuge werden einfacher, das Marketing wird trotzdem komplexer. Inhalte zu produzieren kostet fast nichts mehr, entsprechend steigt die Menge in jedem Kanal. Sichtbarkeit wird dadurch teurer statt billiger. Parallel zerfällt die Messbarkeit, weil ein Teil der Kundenreise in Systemen stattfindet, die bislang kein klassisches Tracking anbieten. Für ein mittelständisches Unternehmen ohne eigene Marketingabteilung ist das nebenbei nicht mehr zu steuern.
Am stärksten unterschätzt wird gerade, wie sich das Suchverhalten verändert. Immer mehr Kaufentscheidungen beginnen nicht mit zehn geöffneten Suchergebnissen, sondern mit einer verdichteten Antwort aus ChatGPT, Gemini, Perplexity oder den AI Overviews von Google. Menschen delegieren damit einen Teil ihrer Vorauswahl an ein System, dem sie vertrauen. Wer in diesen Antworten nicht vorkommt, verliert Anfragen und Bewerbungen, ohne dass es in den klassischen Auswertungen auffällt. Das ist die gefährlichste Art, Marktanteile zu verlieren, weil sie erst sichtbar wird, wenn die Zahlen längst gesunken sind. baseplus® prüft deshalb für jeden Kunden die Darstellung in diesen Antwortsystemen und arbeitet gezielt an dieser Sichtbarkeit.
Echten Mehrwert liefert künstliche Intelligenz überall dort, wo sie auf einer sauberen Datenbasis aufsetzt. In der Auswertung von Kampagnendaten und im Reporting, das dadurch nicht mehr monatlich, sondern laufend möglich wird. Auch in der Content-Produktion innerhalb klarer strategischer Leitplanken. Was dabei entsteht, ist kein niedrigerer Preis, sondern eine andere Leistung. Die Zeit, die früher in Aufbereitung floss, geht heute in Analyse, in Beratung und in häufigere Anpassung der laufenden Kampagnen. Wertlos bleibt der Einsatz von KI dagegen, wenn ein Unternehmen nicht entschieden hat, welche Zielgruppe es überhaupt gewinnen will. Dann entsteht sehr schnell sehr viel Material ohne Wirkung.
Für unsere Branche bedeutet diese Entwicklung eine Verschiebung des Wertes. Billiger wird das Mittelmaß. Ein durchschnittlicher Text, eine durchschnittliche Anzeige, ein durchschnittlicher Entwurf entstehen heute in Minuten und genau deshalb wirken sie immer weniger. Gleichzeitig steigt die Messlatte für alles, was auffallen soll. Knapp und wertvoll wird die Entscheidung davor. Also welches Ziel ein Unternehmen verfolgt, welche Zielgruppe es wirklich braucht und worauf es bewusst verzichtet. Agenturen, die im Kern Stunden verkaufen, werden das in den nächsten Jahren deutlich spüren. Für Unternehmen, die ein Ergebnis einkaufen, ändert sich am Preis wenig. Sie bekommen für dasselbe Budget mehr Tiefe.
Mit dem baseplus OS legen Sie Kunden Ihre eigenen Zahlen, Projekte und Verträge offen. Warum diese Offenheit?
Die meisten mittelständischen Unternehmen haben kein Erkenntnisproblem, sondern ein Datenproblem. Die Zahlen liegen verteilt in der Website-Analyse, in den Werbekonten, im CRM und in der Buchhaltung. Jedes System zeigt einen Ausschnitt. Zusammengeführt wird selten etwas, weil dafür im Marketing eines Mittelständlers schlicht die Kapazität fehlt. Genau diese Datenbasis, die große Unternehmen mit eigenen Analytics-Teams selbstverständlich haben, fehlt dort.
Das baseplus OS schließt diese Lücke. Es führt Website-Daten, Performance-Daten und Marketingdaten an einer Stelle zusammen und lässt sich zusätzlich an die Systeme des Kunden anbinden. Damit entsteht keine weitere Auswertung, sondern eine Entscheidungsgrundlage. Ein Geschäftsführer sieht, was seine Kundengewinnung tatsächlich kostet, welcher Kanal trägt und wo Budget gerade wirkungslos läuft. Ergänzend sieht er, woran im Projekt gearbeitet wird und welche Leistungen und Verträge aktiv laufen.
Der Zeitfaktor ist dabei entscheidend geworden. Ein Reporting, das einmal im Monat kommt, ist bei der Geschwindigkeit heutiger Kanäle ein Blick in die Vergangenheit. Entschieden wird dann auf Basis von Zahlen, die beim Lesen schon überholt sind. Laufende Sichtbarkeit verändert die Qualität der Zusammenarbeit spürbar. Niemand sammelt vor einem Termin noch Zahlen zusammen. Diskutiert wird über Ergebnisse und Prioritäten statt über die Herkunft einer Kennzahl.
Bild: baseplus®
Für mich ist Transparenz kein Servicemerkmal, sondern die Grundvoraussetzung für eine Zusammenarbeit, in der beide Seiten auf derselben Datenbasis entscheiden. Das ist auch für baseplus® unbequem, weil unsere eigene Arbeit damit jederzeit überprüfbar wird. Genau so soll es sein.
Aktuell läuft das baseplus OS in der Erprobung mit ausgewählten Kunden. Der marktfähige Rollout folgt im vierten Quartal 2026. Für mich ist es der wichtigste Baustein der nächsten Jahre, weil es den Unterschied zwischen einem Dienstleister und einem Partner sichtbar macht.
Wo soll baseplus in fünf Jahren stehen? Woran werden Sie merken, ob der Weg richtig war?
Konkret heißt das für 2031: baseplus® ist der erste Anlaufpunkt für mittelständische Unternehmen, die keine eigene Marketingabteilung haben und trotzdem digital wachsen wollen. Die Adresse, bei der ein Unternehmer anruft, wenn er wissen will, woran es gerade wirklich hängt.
Unsere Kunden sind Unternehmen, die ihr Marketing externalisieren. Sie haben keine eigene Marketingabteilung oder ein sehr kleines Team, das ohnehin am Limit arbeitet. Für sie ist die Koordination von vier Dienstleistern keine Lösung, sondern zusätzliche Arbeit. Sie brauchen einen Partner, der Websites, Kampagnen, Anfragen, Bewerbungen und die Anbindung an ihre eigenen Systeme zusammen denkt und das Gesamtergebnis verantwortet. Diese Rolle wollen wir für den Mittelstand besetzen.
Künstliche Intelligenz verändert dabei zwei Dinge gleichzeitig. Sie verändert, was wir für Kunden leisten können. Und sie verändert die Geschwindigkeit, in der wir es tun. Mit agentischen Systemen lassen sich Abläufe umsetzen, die vor zwei Jahren noch Wochen an Abstimmung gekostet hätten. Deshalb baut baseplus® gerade das nächste Leistungsfeld auf: KI-gestützte Prozessautomatisierung für unsere Kunden. Also Marketing- und Vertriebsprozesse, die nicht nur beraten und gebaut, sondern automatisiert betrieben werden. Für ein mittelständisches Unternehmen ohne eigenes Digitalteam ist das ein Sprung, den es allein kaum schafft.
Dafür bauen wir baseplus® selbst um. Unsere Leistungen greifen künftig entlang dieser Kette ineinander statt nebeneinanderzustehen. Wir arbeiten an der Geschwindigkeit, mit der ein Projekt live geht. Genauso an der fachlichen Tiefe in jeder einzelnen Disziplin. Mit dem baseplus OS entsteht die technologische Grundlage, auf der Beratung, Umsetzung und Steuerung zusammenlaufen. Ein Unternehmen, das seine Kunden zu Veränderung berät, muss diese Veränderung zuerst bei sich selbst durchziehen.
Die FUNKE Mediengruppe im Rücken bedeutet für unsere Kunden vor allem zwei Dinge. Das erste ist Solidität. Wer eine mehrjährige Digitalstrategie aufsetzt, geht eine Abhängigkeit von seinem Partner ein und will wissen, dass dieser Partner in fünf Jahren noch da ist. Das zweite ist das Netzwerk dahinter. Reichweite, Medienmarken und Marktzugang einer der größten Mediengruppen des Landes stehen unseren Kunden im Bedarfsfall offen. Diese Kombination aus Beratungsnähe und Konzernrückhalt findet man am Markt selten.
Der Maßstab für Erfolg ist bei baseplus® einfach formuliert. Steht ein Kundenunternehmen nach drei, fünf oder zehn Jahren mit uns nachweisbar besser da als ohne uns? Wenn Kunden über Jahre bleiben und uns aktiv weiterempfehlen, ist das der ehrlichste Erfolgsindikator, den es in diesem Geschäft gibt.
Der zweite Maßstab betrifft unser Team. Ein Unternehmer soll unsere Leute als die Experten wahrnehmen, die sie sind, und ihre Einschätzung auch dann hören wollen, wenn sie seiner eigenen widerspricht. Partnerschaftlich in der Zusammenarbeit, fachlich führend in der Sache. Künstliche Intelligenz liefert uns immer mehr Möglichkeiten. Die Auswahl daraus bleibt eine menschliche Leistung. Wenn wir die dauerhaft besser treffen als andere, mache ich mir um die Zukunft dieses Geschäfts keine Sorgen.
Vielen Dank für das Gespräch!
Quellenangaben
„Rund 72 Prozent der Fachkräftelücke entfallen auf KMU, rund 90 Prozent bei Zahnmedizin, Altenpflege und Bauelektrik“: KOFA-Studie „Fachkräftemangel in KMU“, Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung am Institut der deutschen Wirtschaft, Erhebungszeitraum Juli 2024 bis Juni 2025
„54.400 unbesetzte Ausbildungsstellen und 84.400 unversorgte Bewerber im Jahr 2025“: Bundesinstitut für Berufsbildung, Erhebung zum Stichtag 30.09.2025
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