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OpenAI spielt nun auch in Deutschland Werbung bei ChatGPT in bestimmten Tarifen aus. Nutzer können diese zwar abschalten, aber müssen im kostenlosen Tarif dafür geringere Nutzungslimits und Einschränkungen bei einzelnen Funktionen in Kauf nehmen.
Bereits seit Anfang des Jahres experimentiert OpenAI mit dem Ausspielen von Werbung bei seinem beliebten KI-Chatbot ChatGPT. Gestartet ist der Test zunächst in den USA, später wurde er auf weitere Märkte ausgeweitet. Nun führt das Unternehmen Werbeanzeigen auch in Deutschland ein.
OpenAI will mit den Werbeeinnahmen nach eigenen Angaben „umfangreiche Infrastrukturmaßnahmen“ vornehmen und kontinuierlich investieren. So sollen auch die Free- und Go-Abos von ChatGPT „schnell und zuverlässig bleiben“.
Anzeigen können dazu beitragen, den Zugang zu ChatGPT zu erweitern und weiterhin in das Produkt zu investieren – ohne die Funktionsweise von ChatGPT oder die Erwartungen der Nutzer:innen an die Nutzererfahrung zu verändern.
Für Nutzer in bestimmten Tarifen bedeutet das, dass künftig auch in Deutschland gesponserte Inhalte bei ChatGPT angezeigt werden können. Wer das vermeiden will, hat dafür mehrere Möglichkeiten, muss teils aber Einschränkungen in Kauf nehmen.
Anzeigen sollen künftig zunächst für Nutzer mit den Tarifen Free und Go ausgespielt werden. Bei den Tarifen Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu ist dies nicht der Fall.
Laut OpenAI sollen die Anzeigen in ausgeloggten Bereichen „für alle Zielgruppen geeignet“ sein. Für eingeloggte Nutzer werden „Anzeigen mit Inhalten für Erwachsene“ ausgespielt.
Nutzer unter 18 Jahren sollen von der Werbung ausgeschlossen sein. OpenAI wolle dies anhand von Kontoinformationen zum Alter oder – sofern verfügbar – einer Altersschätzung beurteilen.
Willst du ChatGPT also auch künftig ohne Werbung nutzen, hast du zwei Möglichkeiten. Du kannst entweder zu einem werbefreien Bezahl-Abo wechseln oder Einschränkungen bei deinem Free-Tarif in Kauf nehmen. Denn auch mit einem kostenlosen Abo kannst du Werbung ausschalten.
Willst du ChatGPT auch künftig kostenfrei und ohne Werbung nutzen, allerdings nicht zu einem der werbefreien Bezahl-Abos wechseln, musst du Einschränkungen in Kauf nehmen. Denn für die kostenlosen Ads-Free-Versionen hast du niedrigere Nutzungslimits und weniger Zugriff auf Funktionen. OpenAI führt beispielsweise Tools wie die Bildgenerierung oder Deep Research an.
Um zur Ads-Free-Version zu wechseln, musst du zunächst in ChatGPT deine Einstellungen öffnen. Wähle nun die Option „Werbeeinstellungen“ aus. Wähle nun noch „Nachrichtenlimits verringern“ und bestätige deine Änderungen.
Stößt du künftig bei der Nutzung von ChatGPT an ein Limit, zeigt dir der Chatbot die Optionen für ein Upgrade auf ein werbefreies Bezahl-Abo oder „Werbung anzeigen“ an. So kannst du wieder zur werbefinanzierten kostenlosen Version zurückwechseln, um mehr Zugriff zu erhalten.
Hinweis: Da OpenAI neue Funktionen und Einstellungen schrittweise einführt, kann es sein, dass diese nicht sofort allen Nutzern angezeigt werden.
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Der Beitrag ChatGPT startet Werbung in Deutschland: Wird die KI jetzt noch nerviger? erschien zuerst beim Online-Magazin BASIC thinking. Über unseren Newsletter UPDATE startest du jeden Morgen bestens informiert in den Tag.
ChatGPT zeigt jetzt auch Werbung in Deutschland an. OpenAI baut sein KI-Werkzeug für die Menschheit damit zunehmend in eine Werbeplattform um. Bis zu 900 Millionen Gratis-Nutzer weltweit könnten künftig Anzeigen im Chat sehen. Das Unternehmen verspricht zwar, dass die Werbung keinen Einfluss auf die Antworten hat. Doch der Schuss könnte nach hinten losgehen, zumal Forscher bereits vor subtilen Effekten warnen. Eine kommentierende Analyse.
ChatGPT tischt regelmäßig zuverlässig absurde, erfundene oder gar schlichtweg falsche Antworten auf. Als würde das nicht schon reichen, serviert OpenAI im Chat jetzt obendrein auch noch Werbung. Dabei fühlen sich ohnehin schon immer mehr Nutzer von KI-Modellen genervt; ja gar besorgt.
Klar: Das Ganze hatte sich abgezeichnet und war zu erwarten. Irgendwie ist es auch nachvollziehbar. Was bei klassischen Suchmaschinen oder in sozialen Netzwerken mitunter noch funktioniert, könnte für OpenAI aber zum Verhängnis werden. Denn wer mit einer KI interagiert, erwartet Antworten und keine digitale Litfaßsäule.
Zugegebenermaßen scheint OpenAI endlich aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt zu haben. Sprich: ChatGPT wird nicht von heute auf morgen mit Werbung geflutet, sondern die Einführung erfolgt fast schon überraschend zurückhaltend. Dass vor allem sensible Bereiche wie Gesundheitsthemen außen vor sind, ist gut so. Man stelle sich etwa mal vor:
ChatGPT nutzt Unsicherheit und spärliche Informationen aus und schwatzt einem irgendwelche Saftkuren oder Nahrungsergänzungsmittel auf, die im geringsten Fall gar nichts bringen. Oder: Im schlimmsten Fall eine Verschlechterung des Gesundheitszustandes. Nur, weil die KI mal wieder rumspinnt.
Ok, dazu gehört natürlich auch eine gewisse Eigenverantwortung. Indes: Auch große Plattformen wie Facebook haben mit kleinen Werbebannern angefangen; aber gerade einmal wenige Jahre gebraucht, um ihr Produkt dann mit Werbung zu überfrachten und zu ruinieren.
Genau deshalb sind Nutzungslimits vielleicht die smartere Alternative zu einer freien Nutzung. Zumal sinnloses Rumdaddeln mit dem Chatbot mit Blick auf den Energie- und Ressourcenverbrauch eigentlich nicht zeitgemäß ist. Im Gegensatz zu Anthropic hat OpenAI es zudem verpasst, rechtzeitig Unternehmenskunden anzuvisieren. Und damit den Bereich, in dem nicht nur das Geld liegt, sondern KI auch wirklich sinnvoll sein kann.
OpenAI will mit Werbeanzeigen in ChatGPT seinen Umsatz ankurbeln. Angesichts von wöchentlich knapp 900 Millionen Free-Nutzern erscheint das zunächst einmal äußerst lukrativ. Auch zahlreiche Werbetreibende dürften bereits mit den Hufen scharen. OpenAI prognostiziert seinen Investoren aber Erwartungen, die das Unternehmen nicht einhalten können wird – zumindest nicht, solange ChatGPT nicht zu einem Reklameprospekt verkommen soll.
Oder in Zahlen: 2,5 Milliarden US-Dollar Werbeumsatz im laufenden Jahr, elf Milliarden US-Dollar 2027 und sogar 100 Milliarden US-Dollar im Jahr 2030. Klingt nach einem Luftschloss? Ist es auch! Marktforscher (€) prognostizieren zwar ein immer noch hohes, aber deutlich geringeres Umsatzpotenzial: 5,41 Milliarden US-Dollar mit Werbung bis 2030. Für alle Anbieter zusammen wohlgemerkt.
Die Wahrheit könnte wie so oft irgendwo dazwischenliegen. Sie hängt natürlich auch davon ab, wie Nutzer auf Werbung in ChatGPT reagieren und wie welche Anzeigen wann und wo integriert werden.
Oder: Werbung in ChatGPT wird für OpenAI keinen Goldrausch auslösen. Sie könnte aber zu einer zusätzlichen Einnahmequelle werden, zumal die Gratisversionen von OpenAI mit Blick auf die Rechenleistung und den Ressourcenverbrauch ohnehin eigentlich kaum zu finanzieren sind.
Das Unternehmen dürfte deshalb auch darauf hoffen, dass sich weitere Nutzer für ein kostenpflichtiges Abo entscheiden. Grund für die Einführung von Werbung und die exorbitant hohen Eigenprognosen dürfte zudem der angepeilte Börsengang von OpenAI sein.
Ganz risikofrei ist das Ganze aber ohnehin nicht. Denn neben genervten Nutzern droht dem Unternehmen auch ein Datenverlust. Etwa, wenn das Nutzererlebnis insofern verwässert wird, dass Konversationen aufgrund von Werbung abgebrochen werden. Denn dann fehlen OpenAI wiederum wichtige Kontextinformationen, die es sowohl für das KI-Training als auch für die Schaltung von Werbung braucht.
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Der Beitrag Interview mit Michael Malovecky: Warum KI das klassische Agenturmodell entwertet erschien zuerst beim Online-Magazin BASIC thinking. Über unseren Newsletter UPDATE startest du jeden Morgen bestens informiert in den Tag.
Michael Malovecky ist Wirtschaftspsychologe, war über zwölf Jahre Berater der Gesundheits- und Sozialwirtschaft und ist seit März 2026 Geschäftsführer der baseplus® DIGITAL MEDIA GmbH, einer Digitalagentur der FUNKE Mediengruppe. baseplus® betreut mittelständische Unternehmen im digitalen Marketing und führt mit KLINIKA® eine eigene Marke für Praxen und medizinische Einrichtungen. Im Interview erklärt er, warum Marketing ohne Blick aufs Geschäftsmodell Geld verbrennt, weshalb das klassische Agenturmodell an seine Grenzen stößt und was mittelständische Unternehmen von künstlicher Intelligenz wirklich erwarten können.
Michael Malovecky: Am Anfang stand eine Beobachtung, die mich bis heute begleitet. Die teuersten Probleme eines Unternehmens tauchen in keinem Reporting auf. Dahinter steckt immer dieselbe Frage: Wie treffen Menschen eigentlich Entscheidungen? Deshalb bin ich bei der Wirtschaftspsychologie gelandet, mit einem Bein in der Werbe- und Konsumentenpsychologie und einem in der Arbeits- und Organisationspsychologie. Das eine erklärt, warum jemand ein Angebot annimmt. Das andere erklärt, warum jemand für ein Unternehmen arbeiten will und dort bleibt. Für mich waren das immer zwei Richtungen derselben Frage.
Das Beratungsgeschäft habe ich anschließend von der Pike auf gelernt, bei contec in Bochum, der Unternehmens- und Personalberatung der Gesundheits- und Sozialwirtschaft. Über zwölf Jahre habe ich dort Träger, Verbände und Einrichtungen begleitet, von den großen Wohlfahrtsverbänden über Kliniken bis zu kommunalen und privatwirtschaftlichen Einrichtungen. Das ist eine Branche, in der sich Beratung sofort überprüfen lässt: dünne Margen, ein Fachkräftemangel, der Wachstum stärker begrenzt als jedes Budget, dazu Entscheidungen, an denen am Ende Versorgung hängt. Schöne Konzepte kann man sich dort nicht leisten.
Parallel dazu habe ich früh Verantwortung in der Linie übernommen. Sechs Jahre Marketingleitung, in derselben Zeit der Mitaufbau von conQuaesso JOBS, der Personalberatung des Hauses, später die Leitung der gesamten Binnenorganisation mit über 70 Mitarbeitenden und zuletzt ein Platz in der Geschäftsleitung.
Digital wurde das Ganze aus der Not heraus. In einer Branche, in der klassische Stellenanzeigen längst nicht mehr trugen, mussten wir Menschen über Social Ads, Content und eigene digitale Strecken erreichen, mit eigenem Budget und unmittelbarem Erfolgsdruck. Ich habe Performance Marketing also nicht als Dienstleister kennengelernt, sondern als jemand, der die Zahlen am Monatsende selbst verantworten musste.
Das prägt meinen Blick bis heute. Ich habe als Berater Empfehlungen ausgesprochen und sie im selben Haus als Verantwortlicher liefern müssen. Viele Unternehmen arbeiten an Stellschrauben, die gar nicht die Ursache sind, weil ihnen die Gesamtsicht fehlt. Und Marketing, das isoliert vom Geschäftsmodell gedacht wird, verbrennt Geld, unabhängig davon, wie gut es handwerklich gemacht ist.
Wenn ich ehrlich bin, war die Geschäftsführung für mich der logische nächste Schritt. In den Jahren davor habe ich gemerkt, dass ich die volle unternehmerische Verantwortung übernehmen will, mit Ergebnis, Team und Marktposition.
Der zweite Grund war das Umfeld. Die FUNKE Mediengruppe ist einer der traditionsreichsten und größten Medienkonzerne des Landes. Diese Substanz im Rücken zu haben und trotzdem für mittelständische Unternehmen zu arbeiten, ist eine Kombination, die es so selten gibt.
Dazu kam die Konstellation vor Ort. Ich führe baseplus® gemeinsam mit Marvin Schlusen, der Delivery und Technik verantwortet, während bei mir Sales, Marketing und der Umbau der Organisation liegen. Ein Geschäft dieser Größe lässt sich nur zu zweit umbauen, während es gleichzeitig weiterläuft.
Den größten Reiz hat aber die Aufgabe bei baseplus® selbst ausgemacht. Seit Beginn der Digitalisierung hat keine Entwicklung das Agenturgeschäft so grundlegend verändert wie künstliche Intelligenz. Die reine Umsetzung, also das, wofür wir als Online-Marketing-Agentur jahrzehntelang bezahlt wurden, verliert an Wert. Gleichzeitig werden die Entscheidungen davor schwieriger, weil sich Kanäle, Suchverhalten und Messbarkeit parallel verändern. Wer dieses Geschäft weiterführt wie bisher, wird in einigen Jahren nicht mehr gebraucht. Das gilt selbstverständlich auch für uns, deshalb bauen wir baseplus® gerade selbst um, bei Struktur, Geschwindigkeit und Leistungstiefe. Diese Aufgabe zu gestalten statt abzuwarten, war für mich die eigentliche Motivation.
Aus der Beratung habe ich vor allem eine Reihenfolge mitgenommen. Wir schauen zuerst auf das Geschäft: Wie verkauft dieses Unternehmen, zu welchem Preis, mit welcher Kapazität. Dazu die Frage, wie die Menschen entscheiden, die es gewinnen will, als Kunden wie als Bewerber. Über Kanäle sprechen wir danach. Das endet gelegentlich damit, dass wir von dem abraten, was ursprünglich beauftragt werden sollte.
Im Mittelstand entscheidet jemand mit echtem unternehmerischem Risiko. Kein Gremium, kein Konzernprozess. Man merkt das schon daran, wie dort Fragen gestellt werden. Es geht selten um Reichweite und fast immer darum, was am Monatsende übrig bleibt. Wenn dann etwas funktioniert, sieht man die Wirkung unmittelbar. In der Auftragslage, im Team, manchmal am ganzen Standort.
Meine Führungsphilosophie lässt sich auf einen Satz reduzieren: ehrlich sein, auch wenn es unbequem ist. Einem Kunden zu sagen, dass sein gewünschtes Projekt gerade nicht die richtige Priorität hat, kostet uns kurzfristig Umsatz. Es ist trotzdem die Voraussetzung dafür, dass er uns in fünf Jahren noch fragt.
In der Führung nach innen verschiebt sich gerade etwas Grundlegendes. Agenturen haben über Jahrzehnte vor allem Fleiß organisiert. Wer viele Stunden sauber abgearbeitet hat, galt als gut. Diesen Teil übernimmt zunehmend die Technologie. Übrig bleibt das, worauf es ohnehin immer angekommen ist: die fachliche Urteilsfähigkeit unserer Leute. Also die Fähigkeit zu sagen, was trägt, was nicht trägt und wo ein Budget besser aufgehoben wäre.
Deshalb steht bei baseplus® das Customer-Lead-Modell im Mittelpunkt. Jeder Kunde wird von einer Person geführt, die ihr Fach beherrscht und das Mandat vollständig verantwortet, von der ersten Konzeptidee bis zur Umsetzung. Sie arbeitet fachlich selbst mit und nutzt KI überall dort, wo Arbeit automatisierbar geworden ist. Was sie einem Kunden empfiehlt, kann sie auch begründen. Das unterscheidet eine echte Einschätzung von einer weitergereichten Aufgabe.
Fachliche Tiefe geht dabei nicht verloren. Jeder Customer Lead kommt aus einer Disziplin und hat die Spezialisten des Hauses im Rücken. Verändert hat sich, wer die Entscheidung trifft und wer sie gegenüber dem Kunden begründet.
Führung heißt für mich vor allem, genau diese Urteilsfähigkeit zu ermöglichen. Dafür brauchen Menschen Kontext und die Erlaubnis, eigene Entscheidungen zu treffen, auch wenn eine davon einmal falsch ist. Das ist für alle anstrengender, weil sich Verantwortung dann nicht mehr aufteilen lässt. Meine Erfahrung ist trotzdem ziemlich eindeutig: Menschen wachsen an Verantwortung, die sie tatsächlich haben, nicht an Aufgaben, die sie zugeteilt bekommen.
Weil diese Projekte einzeln beauftragt werden. Meist dort, wo der Schmerz gerade am größten ist. Die Website wirkt veraltet, also wird sie neu gebaut. Der Traffic fehlt, also kommt SEO dazu. Die Anfragen stocken, also startet man Google Ads. Jedes Projekt für sich ist handwerklich oft gut gemacht. Wirtschaftlich passiert trotzdem wenig.
Der erste Grund für ausbleibende Ergebnisse liegt darin, dass die einzelnen Bausteine selten miteinander sprechen. Eine neue Website ist nicht auf die Anfragequalität der Anzeigen ausgelegt. Die SEO-Strategie folgt einer anderen Zielgruppenlogik als die Inhalte in Social Media. Am Ende produziert jeder Baustein seine eigene Kennzahl. Was das für das Unternehmenswachstum bedeutet, kann niemand sagen.
Der zweite Grund ist psychologischer Natur. Die meisten Unternehmenswebsites sind aus Sicht des Unternehmens gebaut. Sie erzählen, was die Firma alles kann und wie lange es sie schon gibt. Eine Kaufentscheidung läuft anders ab. Der Besucher will in wenigen Sekunden wissen, ob er hier richtig ist und warum er ausgerechnet diesem Anbieter glauben sollte. Er sucht Sicherheit. Wer ihm stattdessen Selbstdarstellung liefert, bekommt Besucher ohne Anfragen. In unseren Analysen sehen wir regelmäßig Websites mit solidem Traffic und einer geringen Anfragequote. In einem Projekt aus dem vergangenen Jahr lag die Anfragequote nach dem Umbau um 44 Prozent höher, bei unverändertem Traffic. Verändert wurde dort nicht das Design, sondern die Reihenfolge, in der die Seite die Fragen des Besuchers beantwortet.
Künstliche Intelligenz verschärft dieses Problem gerade. Ein wachsender Teil der Interessenten kommt heute vorinformiert auf eine Website, weil die Vorauswahl bereits in ChatGPT, Perplexity oder den AI Overviews von Google gefallen ist. Diese Besucher sind weiter in ihrer Entscheidung und entsprechend ungeduldiger. Wer sie mit einer Imageseite empfängt, verliert sie sofort. In den Analysen unserer eigenen Kundenprojekte sehen wir bei informationsgetriebenen Seiten seit gut einem Jahr spürbar weniger organische Besuche, während die Anfragequalität der verbleibenden Besucher steigt. Umso teurer wird jeder einzelne Besuch, der keine Conversion auslöst.
Der dritte Grund liegt in der Organisation. Marketing wird in vielen mittelständischen Unternehmen getrennt von Vertrieb und Kapazitätsplanung entschieden. Dann laufen Kampagnen an, während im Vertrieb niemand die Anfragen nachfasst oder die Leistungserbringung längst an der Auslastungsgrenze arbeitet. Die Nachfrage ist da. Verarbeiten kann das Unternehmen sie nicht. Bei Protection One haben wir genau deshalb zuerst den Anfrageprozess umgebaut. Das Ergebnis waren 30 Prozent mehr Leads über eigens entwickelte Leadgeneratoren, bei gleichbleibendem Budgeteinsatz.
Bei baseplus® beginnt deshalb jedes größere Mandat mit dem Blick auf das Geschäft. Marketing ist die letzte Meile einer unternehmerischen Entscheidung, die vorher fallen muss.
Der Einwand ist berechtigt und ich löse ihn nicht auf. Ich verdiene Geld mit dem Modell, das ich hier für richtig halte. Deshalb nenne ich lieber die Bedingung, unter der ich falsch liege. Wenn ein Unternehmen intern jemanden hat, der Website, Kampagnen, Vertrieb und Recruiting zusammenhält, dann sind vier spezialisierte Agenturen die bessere Lösung. In Konzernen gibt es diesen Menschen. Im Mittelstand habe ich ihn selten getroffen.
Das klassische Agenturmodell ist historisch gewachsen. Eine Agentur baut die Website, eine zweite macht SEO, eine dritte Social Ads, dazu kommt vielleicht noch PR. Jede dieser Agenturen optimiert ihren eigenen Bereich. Das ist völlig verständlich, denn genau dafür wurde sie beauftragt. Für das Gesamtergebnis ist am Ende niemand zuständig. Der einzige Mensch, der alles zusammenhalten könnte, ist der Unternehmer selbst. Im Mittelstand hat er dafür keine Zeit.
Der tiefere Grund für das Ende dieses Modells liegt im Vergütungsmodell der Agenturbranche. Da muss ich als Vertreter dieser Branche ehrlich sein: Wer Leistungen verkauft, verdient an Leistungen. Er hat wenig wirtschaftliches Interesse daran, einem Kunden zu sagen, dass dessen geplante Kampagne in diesem Jahr wenig bringen wird, weil zuerst der Vertriebsprozess dahinter stehen muss. Ein Partner, der am Geschäftsergebnis gemessen wird, muss genau diesen Satz sagen können. Auch wenn dieser Satz ihn kurzfristig Umsatz kostet.
Ein Wachstumspartner unterscheidet sich von einer klassischen Online-Marketing-Agentur vor allem in der Ausgangsfrage. Sie lautet nicht, wie ein Unternehmen an mehr Klicks kommt. Sie lautet: Was muss passieren, damit dieses Unternehmen in zwölf Monaten nachweisbar gewachsen ist? Daraus ergibt sich alles andere. Die Priorisierung, die Verteilung des Budgets über die Kanäle und die Frage, woran Erfolg überhaupt gemessen wird.
Künstliche Intelligenz beschleunigt das Ende dieses Modells zusätzlich. Solange die Umsetzung teuer war, ergab die Aufteilung in viele Spezialagenturen wirtschaftlich Sinn. Genau diese Umsetzung verliert gerade an Wert. Was knapp bleibt, ist die Fähigkeit, aus vielen möglichen Optionen die richtige auszuwählen und Verantwortung für diese Auswahl zu übernehmen. Ein Modell, das seinen Wert aus der Menge produzierter Leistungen zieht, verliert damit seine Grundlage.
Bei baseplus® bedeutet das ein Team mit einer gemeinsamen Datenbasis, das für das Gesamtergebnis geradesteht statt für einzelne Teilleistungen. Wie gut das funktioniert, zeigt sich weniger an einzelnen Kampagnen als an der Dauer der Zusammenarbeit. Unsere Mandate laufen im historischen Mittel 48 Monate.
Am einfachsten lässt sich das Zusammenspiel dieser vier Bausteine an einem Beispiel zeigen. Eine starke Sichtbarkeit über SEO und Social Media bringt einem Unternehmen wenig, wenn die digitale Plattform die Besucher nicht in echte Anfragen umwandelt. Umgekehrt entfaltet die beste Website keine Wirkung, wenn niemand sie findet. Beide Bausteine kosten für sich genommen Geld. Erst gemeinsam erzeugen sie Umsatz.
Die Nachfrage-Ebene sorgt dafür, dass aus Sichtbarkeit tatsächlich Kundenbeziehungen entstehen. Zwischen dem ersten Kontakt und einer Kaufentscheidung liegen bei erklärungsbedürftigen Leistungen oft Monate. In dieser Zeit entscheidet sich, ob ein Interessent das Unternehmen wieder vergisst oder ob er es als naheliegende Wahl wahrnimmt. Dafür braucht es performancestarke Kampagnen und Inhalte zum jeweiligen Zeitpunkt der Entscheidung.
Die vierte Ebene, datenbasierte Steuerung und KI, ist das Nervensystem des Ganzen. Sie zeigt, welcher Kanal wirklich zum Unternehmenserfolg beiträgt. Sie automatisiert dort, wo Arbeit automatisierbar geworden ist. Und sie wird gerade zur wichtigsten der vier Ebenen. Vor zehn Jahren ließ sich Marketing mit drei Kanälen und einem Monatsbericht überblicken. Heute sprechen wir über Suchmaschinen, KI-Antwortsysteme, mehrere Social-Plattformen, veränderte Einwilligungsregeln und deutlich kürzere Kampagnenzyklen. Ohne gemeinsame Datenbasis wird daraus ein Bauchgefühl mit hohem Budget.
Welcher der vier Bausteine zuerst bearbeitet wird, hängt vom Engpass des jeweiligen Unternehmens ab. Bei Protection One lag genügend Sichtbarkeit vor, die Plattform verlor die Besucher jedoch vor dem Anfrageformular. Dort wäre zusätzliches Werbebudget verbranntes Geld gewesen. Bei einem mittelständischen Hersteller aus der Industrietechnik war die Website ausgezeichnet, in seinem Markt kannte das Unternehmen aber kaum jemand. Bei einer Facharztpraxis mit mehreren Standorten lag der Engpass wieder woanders, dort war die Sichtbarkeit im Einzugsgebiet vorhanden und die Terminvergabe hat die Anfragen verloren. Diese Diagnose ist der Grund, warum baseplus® jedes Mandat mit einer Bestandsaufnahme über alle vier Ebenen beginnt und nicht mit einem Leistungsangebot.
Fehlt eine dieser Ebenen dauerhaft, verliert das gesamte System an Wirkung. Die anderen drei arbeiten dann gegen einen Engpass an, den sie selbst nicht auflösen können.
Für viele mittelständische Unternehmen ist Personal längst die härtere Wachstumsgrenze als der Markt. Die Aufträge wären da. Es fehlen die Menschen, die sie abarbeiten. Trotzdem wird Recruiting budgetär oft wie eine Verwaltungsaufgabe behandelt, während Marketing als Investition gilt. Beides zahlt auf dieselbe Frage ein: Kann dieses Unternehmen wachsen?
Die Zahlen dazu sind eindeutiger, als viele annehmen. Nach der Auswertung des Kompetenzzentrums Fachkräftesicherung entfielen zuletzt rund 72 Prozent aller rechnerisch nicht besetzbaren Stellen in Deutschland auf kleine und mittlere Unternehmen. In der Zahnmedizin, der Altenpflege und der Bauelektrik sind es etwa 90 Prozent. Der Fachkräftemangel ist damit in weiten Teilen ein Mittelstandsthema.
Kundengewinnung und Personalgewinnung folgen technisch derselben Logik. Dieselben Kanäle, dieselbe Mechanik, dieselbe Frage nach der Zielgruppe. Auch psychologisch ist der Unterschied kleiner, als die meisten annehmen. Ein Bewerber trifft eine Kaufentscheidung mit hohem persönlichem Risiko. Er investiert seine Lebenszeit, nicht nur Geld. Entsprechend sucht er Sicherheit, bevor er sich bewegt. Karriereseiten, die vor allem Anforderungen auflisten, geben ihm diese Sicherheit nicht.
Große Konzerne haben für dieses Thema eigene Employer-Branding-Budgets und ganze Teams. Kleinere und mittlere Unternehmen kämpfen um jede einzelne Bewerbung, besonders bei Ausbildungsplätzen. Beim Nachwuchs zeigt sich dasselbe Muster in besonders unangenehmer Form. 2025 blieben in Deutschland 54.400 Ausbildungsstellen unbesetzt, während im selben Jahr 84.400 junge Menschen keine Ausbildungsstelle gefunden haben. Beide Zahlen stammen vom Bundesinstitut für Berufsbildung und sie stehen nebeneinander. In vielen Regionen und Berufen suchen also beide Seiten zur selben Zeit und finden sich trotzdem nicht. Das ist eine Sichtbarkeitsaufgabe und keine Frage des Gehalts. Der Grund liegt selten in der Qualität als Arbeitgeber. Diese Unternehmen gehen in der digitalen Sichtbarkeit gegenüber größeren Marken schlicht unter.
Fachkräftegewinnung war über zwölf Jahre mein tägliches Thema in der Gesundheits- und Sozialwirtschaft. Das ist die Branche, in der der Fachkräftemangel früher zugeschlagen hat als in jeder anderen. Was dort funktioniert, funktioniert im Handwerk oder im produzierenden Mittelstand ebenfalls. Sichtbar werden dort, wo die Zielgruppe tatsächlich unterwegs ist. Ehrlich zeigen, wie der Arbeitsalltag aussieht. Bewerbungshürden abbauen, bis eine Bewerbung in wenigen Minuten möglich ist. baseplus® hat diesen Bereich deshalb bewusst als eigenes Feld aufgebaut. Für Praxen und medizinische Einrichtungen arbeiten wir unter der eigenen Marke KLINIKA®, weil sich Zielgruppen, rechtlicher Rahmen und Wettbewerb dort deutlich vom übrigen Mittelstand unterscheiden.
Steuerbar wird das erst, wenn beide Bereiche in denselben Zahlen sichtbar sind. Im baseplus OS sehen Kunden, welche Kampagne welche Bewerbungen bringt, wo eine Azubi-Kampagne nachjustiert werden muss und wie sich die Kosten pro Bewerbung entwickeln. Erst dieser gemeinsame Blick macht Recruiting zu dem, was es sein sollte: ein zweiter ernst genommener Wachstumsbereich neben der Kundengewinnung.
Die größte Veränderung im Mittelstand ist, dass künstliche Intelligenz auf Geschäftsführungsebene angekommen ist. Vor zwei Jahren war das ein Thema für einzelne Interessierte im Team. Heute steht es in Strategiesitzungen auf der Agenda. Gleichzeitig ist die Verunsicherung groß. Viele Unternehmer wissen, dass sie handeln müssen. Wo sie konkret ansetzen sollen, weiß kaum jemand.
Die Werkzeuge werden einfacher, das Marketing wird trotzdem komplexer. Inhalte zu produzieren kostet fast nichts mehr, entsprechend steigt die Menge in jedem Kanal. Sichtbarkeit wird dadurch teurer statt billiger. Parallel zerfällt die Messbarkeit, weil ein Teil der Kundenreise in Systemen stattfindet, die bislang kein klassisches Tracking anbieten. Für ein mittelständisches Unternehmen ohne eigene Marketingabteilung ist das nebenbei nicht mehr zu steuern.
Am stärksten unterschätzt wird gerade, wie sich das Suchverhalten verändert. Immer mehr Kaufentscheidungen beginnen nicht mit zehn geöffneten Suchergebnissen, sondern mit einer verdichteten Antwort aus ChatGPT, Gemini, Perplexity oder den AI Overviews von Google. Menschen delegieren damit einen Teil ihrer Vorauswahl an ein System, dem sie vertrauen. Wer in diesen Antworten nicht vorkommt, verliert Anfragen und Bewerbungen, ohne dass es in den klassischen Auswertungen auffällt. Das ist die gefährlichste Art, Marktanteile zu verlieren, weil sie erst sichtbar wird, wenn die Zahlen längst gesunken sind. baseplus® prüft deshalb für jeden Kunden die Darstellung in diesen Antwortsystemen und arbeitet gezielt an dieser Sichtbarkeit.
Echten Mehrwert liefert künstliche Intelligenz überall dort, wo sie auf einer sauberen Datenbasis aufsetzt. In der Auswertung von Kampagnendaten und im Reporting, das dadurch nicht mehr monatlich, sondern laufend möglich wird. Auch in der Content-Produktion innerhalb klarer strategischer Leitplanken. Was dabei entsteht, ist kein niedrigerer Preis, sondern eine andere Leistung. Die Zeit, die früher in Aufbereitung floss, geht heute in Analyse, in Beratung und in häufigere Anpassung der laufenden Kampagnen. Wertlos bleibt der Einsatz von KI dagegen, wenn ein Unternehmen nicht entschieden hat, welche Zielgruppe es überhaupt gewinnen will. Dann entsteht sehr schnell sehr viel Material ohne Wirkung.
Für unsere Branche bedeutet diese Entwicklung eine Verschiebung des Wertes. Billiger wird das Mittelmaß. Ein durchschnittlicher Text, eine durchschnittliche Anzeige, ein durchschnittlicher Entwurf entstehen heute in Minuten und genau deshalb wirken sie immer weniger. Gleichzeitig steigt die Messlatte für alles, was auffallen soll. Knapp und wertvoll wird die Entscheidung davor. Also welches Ziel ein Unternehmen verfolgt, welche Zielgruppe es wirklich braucht und worauf es bewusst verzichtet. Agenturen, die im Kern Stunden verkaufen, werden das in den nächsten Jahren deutlich spüren. Für Unternehmen, die ein Ergebnis einkaufen, ändert sich am Preis wenig. Sie bekommen für dasselbe Budget mehr Tiefe.
Die meisten mittelständischen Unternehmen haben kein Erkenntnisproblem, sondern ein Datenproblem. Die Zahlen liegen verteilt in der Website-Analyse, in den Werbekonten, im CRM und in der Buchhaltung. Jedes System zeigt einen Ausschnitt. Zusammengeführt wird selten etwas, weil dafür im Marketing eines Mittelständlers schlicht die Kapazität fehlt. Genau diese Datenbasis, die große Unternehmen mit eigenen Analytics-Teams selbstverständlich haben, fehlt dort.
Das baseplus OS schließt diese Lücke. Es führt Website-Daten, Performance-Daten und Marketingdaten an einer Stelle zusammen und lässt sich zusätzlich an die Systeme des Kunden anbinden. Damit entsteht keine weitere Auswertung, sondern eine Entscheidungsgrundlage. Ein Geschäftsführer sieht, was seine Kundengewinnung tatsächlich kostet, welcher Kanal trägt und wo Budget gerade wirkungslos läuft. Ergänzend sieht er, woran im Projekt gearbeitet wird und welche Leistungen und Verträge aktiv laufen.
Der Zeitfaktor ist dabei entscheidend geworden. Ein Reporting, das einmal im Monat kommt, ist bei der Geschwindigkeit heutiger Kanäle ein Blick in die Vergangenheit. Entschieden wird dann auf Basis von Zahlen, die beim Lesen schon überholt sind. Laufende Sichtbarkeit verändert die Qualität der Zusammenarbeit spürbar. Niemand sammelt vor einem Termin noch Zahlen zusammen. Diskutiert wird über Ergebnisse und Prioritäten statt über die Herkunft einer Kennzahl.
Für mich ist Transparenz kein Servicemerkmal, sondern die Grundvoraussetzung für eine Zusammenarbeit, in der beide Seiten auf derselben Datenbasis entscheiden. Das ist auch für baseplus® unbequem, weil unsere eigene Arbeit damit jederzeit überprüfbar wird. Genau so soll es sein.
Aktuell läuft das baseplus OS in der Erprobung mit ausgewählten Kunden. Der marktfähige Rollout folgt im vierten Quartal 2026. Für mich ist es der wichtigste Baustein der nächsten Jahre, weil es den Unterschied zwischen einem Dienstleister und einem Partner sichtbar macht.
Konkret heißt das für 2031: baseplus® ist der erste Anlaufpunkt für mittelständische Unternehmen, die keine eigene Marketingabteilung haben und trotzdem digital wachsen wollen. Die Adresse, bei der ein Unternehmer anruft, wenn er wissen will, woran es gerade wirklich hängt.
Unsere Kunden sind Unternehmen, die ihr Marketing externalisieren. Sie haben keine eigene Marketingabteilung oder ein sehr kleines Team, das ohnehin am Limit arbeitet. Für sie ist die Koordination von vier Dienstleistern keine Lösung, sondern zusätzliche Arbeit. Sie brauchen einen Partner, der Websites, Kampagnen, Anfragen, Bewerbungen und die Anbindung an ihre eigenen Systeme zusammen denkt und das Gesamtergebnis verantwortet. Diese Rolle wollen wir für den Mittelstand besetzen.
Künstliche Intelligenz verändert dabei zwei Dinge gleichzeitig. Sie verändert, was wir für Kunden leisten können. Und sie verändert die Geschwindigkeit, in der wir es tun. Mit agentischen Systemen lassen sich Abläufe umsetzen, die vor zwei Jahren noch Wochen an Abstimmung gekostet hätten. Deshalb baut baseplus® gerade das nächste Leistungsfeld auf: KI-gestützte Prozessautomatisierung für unsere Kunden. Also Marketing- und Vertriebsprozesse, die nicht nur beraten und gebaut, sondern automatisiert betrieben werden. Für ein mittelständisches Unternehmen ohne eigenes Digitalteam ist das ein Sprung, den es allein kaum schafft.
Dafür bauen wir baseplus® selbst um. Unsere Leistungen greifen künftig entlang dieser Kette ineinander statt nebeneinanderzustehen. Wir arbeiten an der Geschwindigkeit, mit der ein Projekt live geht. Genauso an der fachlichen Tiefe in jeder einzelnen Disziplin. Mit dem baseplus OS entsteht die technologische Grundlage, auf der Beratung, Umsetzung und Steuerung zusammenlaufen. Ein Unternehmen, das seine Kunden zu Veränderung berät, muss diese Veränderung zuerst bei sich selbst durchziehen.
Die FUNKE Mediengruppe im Rücken bedeutet für unsere Kunden vor allem zwei Dinge. Das erste ist Solidität. Wer eine mehrjährige Digitalstrategie aufsetzt, geht eine Abhängigkeit von seinem Partner ein und will wissen, dass dieser Partner in fünf Jahren noch da ist. Das zweite ist das Netzwerk dahinter. Reichweite, Medienmarken und Marktzugang einer der größten Mediengruppen des Landes stehen unseren Kunden im Bedarfsfall offen. Diese Kombination aus Beratungsnähe und Konzernrückhalt findet man am Markt selten.
Der Maßstab für Erfolg ist bei baseplus® einfach formuliert. Steht ein Kundenunternehmen nach drei, fünf oder zehn Jahren mit uns nachweisbar besser da als ohne uns? Wenn Kunden über Jahre bleiben und uns aktiv weiterempfehlen, ist das der ehrlichste Erfolgsindikator, den es in diesem Geschäft gibt.
Der zweite Maßstab betrifft unser Team. Ein Unternehmer soll unsere Leute als die Experten wahrnehmen, die sie sind, und ihre Einschätzung auch dann hören wollen, wenn sie seiner eigenen widerspricht. Partnerschaftlich in der Zusammenarbeit, fachlich führend in der Sache. Künstliche Intelligenz liefert uns immer mehr Möglichkeiten. Die Auswahl daraus bleibt eine menschliche Leistung. Wenn wir die dauerhaft besser treffen als andere, mache ich mir um die Zukunft dieses Geschäfts keine Sorgen.
Vielen Dank für das Gespräch!
„Rund 72 Prozent der Fachkräftelücke entfallen auf KMU, rund 90 Prozent bei Zahnmedizin, Altenpflege und Bauelektrik“: KOFA-Studie „Fachkräftemangel in KMU“, Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung am Institut der deutschen Wirtschaft, Erhebungszeitraum Juli 2024 bis Juni 2025
„54.400 unbesetzte Ausbildungsstellen und 84.400 unversorgte Bewerber im Jahr 2025“: Bundesinstitut für Berufsbildung, Erhebung zum Stichtag 30.09.2025
Der Beitrag Interview mit Michael Malovecky: Warum KI das klassische Agenturmodell entwertet erschien zuerst auf BASIC thinking. Folge uns auch auf Google News und Flipboard oder abonniere unseren Newsletter UPDATE.
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Der Beitrag BMW nervt Kunden mit Spider-Man-Werbung auf Autodisplay erschien zuerst beim Online-Magazin BASIC thinking. Über unseren Newsletter UPDATE startest du jeden Morgen bestens informiert in den Tag.
BMW sorgt mit einem Spider-Man-Filmchen auf dem Fahrzeugdisplay für Unmut bei seinen Kunden. Viele Fahrer sind genervt, der Konzern ist der Meinung, dass es sich gar nicht um Werbung handelt. Doch die ungefragte Werbung wirft die Frage auf, ob der Bildschirm im eigenen Auto künftig zur Reklamefläche der Hersteller wird.
Werbung ist heute nahezu allgegenwärtig. Ob im öffentlichen Raum, auf dem Smartphone oder beim Streamen der Lieblingsserie – sie begleitet uns quasi durch den gesamten Alltag. Bei BMW reicht diese Begleitung nun sogar bis ins Cockpit.
Denn der Automobilkonzern hat auf den Displays zahlreicher Fahrzeuge Werbung für einen Spider-Man-Film eingeblendet. Viele Kunden zeigten sich davon genervt, BMW hingegen spricht in diesem Fall nicht von Werbung.
Werbung ist für Unternehmen und Marken weit mehr als nur ein Mittel, um ihre Produkte bekannt zu machen. Denn Werbung schafft Aufmerksamkeit, kann Werte vermitteln und soll im Idealfall dafür sorgen, dass eine Marke im Gedächtnis bleibt und sich von der Konkurrenz abhebt.
Gleichzeitig beeinflusst sie Kaufentscheidungen und kann damit unmittelbar zum wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen beitragen. Diese wirtschaftliche Bedeutung spiegelt sich auch im Umfang des deutschen Werbemarktes wider. So lag das Nettovolumen im Jahr 2025 bei mehr als 60 Milliarden Euro. Prognosen gehen davon aus, dass die Zahl im laufenden Jahr mehr als 63 Milliarden Euro betragen könnte.
Mit der immer weiter wachsenden wirtschaftlichen Bedeutung der Werbung nimmt jedoch auch ihre Präsenz im Alltag weiter zu. Dabei erreicht sie zunehmend Bereiche, die bislang weitgehend werbefrei waren.
Das zeigt auch das aktuelle Beispiel von BMW. Laut dem Konzern handle es sich bei dem Video um eine „Spider-Man-Animation, die aus einer festlichen Vollbildanimation im Control Display mit passend ausgewählter Hintergrundmusik und einer begleitenden Lichtshow des Ambient-Beleuchtungssystems besteht“.
BMW lässt diese „besondere Überraschung für seine Kundinnen und Kunden“ vom 27. Juli bis 10. August 2026 in ausgewählten Fahrzeugen in 34 Märkten laufen. In diesem Zeitraum zeigt das Fahrzeugdisplay beim Anlassen ein Werbebanner – über einen Klick darauf gelangen Kunden zu der Animation. Betroffen sind nach Juli 2020 produzierte Fahrzeuge mit einer entsprechenden Sonderausstattung und dem BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 oder X.
Noch im Jahr 2023 erklärte BMWs Senior Vice President Stephan Durach laut dem US-Portal MediaPost vor Pressevertretern, ein Auto sei seiner Meinung nach „der letzte private Rückzugsort“. Er könne sich daher nicht vorstellen, den Bildschirm zu verkaufen, „um Werbung zu zeigen“.
BMW beteuert nun allerdings in Statements gegenüber diversen Medien, der BMW-Infotainment-Chef habe keinen Meinungswandel diesbezüglich gehabt. Denn während Kunden sich unter anderem bei Reddit über das Werbefilmchen beschweren, ist BMW davon überzeugt, dass es sich dabei gar nicht um Werbung handelt.
Denn der Konzern teilt mit, die Animation sei „nicht dazu gedacht, den Film zu bewerben oder als konventioneller Filmtrailer zu dienen. Insofern ist das auch keine klassische Werbung – und es wird auch weiterhin keine Werbung im Fahrzeug angezeigt“. Demnach habe der Konzern außerdem von „Kundinnen und Kunden sehr viel positives Feedback für diese Aktion erhalten“.
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Das lineare Fernsehen verliert an Bedeutung, aber trotzdem fließen noch immer Milliarden in TV-Werbung. Einige wenige Konzerne stemmen dabei einen Großteil der Ausgaben. Wir verraten in diesem Artikel, wer momentan am meisten Geld in deutsche Werbespots investiert.
Wenn etwas umsonst ist, basieren die Umsätze meistens auf Werbedeals. So auch beim klassischen linearen Fernsehen, das in diesem Bereich lange als Maß aller Dinge galt. Inzwischen wandert das Geld der Unternehmen zunehmend in Werbeflächen und Spots im Internet. Trotzdem gibt es weiterhin einige Firmen, die im großen Stil auf TV-Werbung setzen. Welche Marken hinter den großen Investitionen stecken, präsentieren wir in unserem Ranking.
Insgesamt kommt der deutsche Werbemarkt 2025 auf einen Umsatz von rund 35,4 Milliarden Euro und schrumpft damit leicht im Vergleich zum Vorjahr. Leidtragender dieses Trends ist vor allem das lineare Fernsehen. Die Umsätze mit TV-Werbung sinken um 4,2 Prozent auf 16,6 Milliarden Euro. Die Außenwerbung und die Online-Werbung können hingegen zulegen. Trotzdem bleibt das Fernsehen der größte Werbeträger, auch wenn der Vorsprung schmilzt (via Media Perspektiven).
Trotz des Abwärtstrends fließen weiterhin gewaltige Summen in TV-Spots. Diese konzentrieren sich jedoch auf wenige Großkonzerne. Die von uns verwendeten Zahlen stammen von der Plattform Statista. Es handelt sich um Brutto-Ausgaben, also um Listenpreise ohne Rabatte.
Obwohl es um den deutschen Werbemarkt geht, handelt es sich bei den größten Investoren überwiegend um internationale Konzerne. Rein deutsche Unternehmen finden sich nur vereinzelt in der Liste.
Den Auftakt macht der britische Konsumgüterkonzern Reckitt Benckiser, der im vergangenen Jahr 170,13 Millionen Euro in deutsche TV-Werbung gesteckt hat. Hinter dem Namen verbergen sich zahlreiche bekannte Drogerie- und Haushaltsmarken wie Sagrotan, Calgon oder Vanish. Gerade Pflegeprodukte leben von einem hohen Bekanntheitsgrad.
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